赴美學習面面觀

文:珠海 蔣建峰


客戶導向是必須堅持的原則
  在與美國企業高管交流中,他們在戰略管理、領導力塑造、商業模式和企業經營中堅持客戶導向,始終以顧客需求為出發點,持續改善產品和服務質量,贏得了持續高速發展。

具體到港中旅景區發展,有以下幾點思考:1、充分採集客戶信息。在全集團範圍內實現客戶信息資源分享,更好地把握客戶流動趨勢和喜好特點,採取更有針對性的客戶導向型的經營措施。2、注重推行服務質量標準化管理,加強對服務及產品的全流程管控力度,把握關鍵環節,使客人在全國各地感受到「維景」、「海泉灣」品牌的均質性。3、保證對客服務品質。關注客戶意見反映,如開展顧客滿意度調查,對存在問題及時改進,提升服務質量。海泉灣已成立服務質量管控組織,在全公司範圍建立健全品質評價、督導和回饋機制。4、提高教育培訓的有效性。要讓員工懂得優質服務的內涵在於:讓客人感到員工發自內心的高興和歡迎,而不僅僅是表面上的微笑和禮儀。

把握景區投資與運營的規律
  考察中,我們有幸訪問了好萊塢環球影城,並與景區同行開展交流探討。環球影城是彙集了娛樂設施、景點、電影、商場、餐飲及專業講解等於一體的主題公園。景區擁有員工2500餘人,產品大都是由影城自己經營。在營收結構中,門票收入的比例不到一半。

景區和主題樂園是港中旅旅遊主業的重要形態,在投資、規劃及後期運營等方面都有較大的發展空間。以珠海海泉灣為例,個人認為可以採取以下改進措施:1、優化產品結構。對盈利困難、扭虧無望的產品進行出租、出售,繼續加強一期別墅使用權銷售,減輕資產包袱;加強對盈利能力較強的溫泉項目的投入,打造較高盈利性業務;借助蟬聯中國溫泉協會會長有利時機,積極推進溫泉景區的輸出管理。2、持續改善盈利結構。減少對門票收入的依賴,提升吃、住、行、遊、購、娛等多環節二次消費,提高整體收入水平。去年試行的溫泉398元年票制,同比多吸引了近十萬遊客,但是二次消費潛力還需挖掘。3、開展靈活多樣的景區運作模式。如試駕車基地、中國招商基地、櫻花園、婚慶基地等,就是很好的嘗試。另外,在開發新景區時,還應加強業態研究,注重旅遊項目本身盈利能力。可借鑒其它度假區成功的經驗,借勢自然環境,酒店投入比例適中,輕裝修重裝飾,配套簡約,降低投資成本,實現項目的可持續發展。

重視決策程序和決策的科學性
  現代企業經營面臨複雜多變的環境,決策管理貫穿於項目發展的全過程。斯坦佛大學漢特·溫拿教授在《決策制定與風險管理》課程中指出,一個項目的高品質決策是由聚焦、有創意可行的選擇、有意義可信賴的信息、清晰的價值和權衡、邏輯正確的分析、付諸行動等六個部分組成。高品質決策的獲得需要通過決策制定者和實施者之間有計劃的交流。我的體會是,決策的方法和過程很重要,漢特·溫拿教授的理論模型提供很好的指導,可遵循以下步驟:一是找出決策的核心問題,需相對聚焦具體;二是進行有序的頭腦風暴,領導一定不要先發表意見,順序上先進行發散性思考,再進行集中性的選擇;三是篩選可操作性的方案,討論方案可行性及需要支付的對價;四是綜合評比可行性方案,做出最終決策。在整個項目實施過程中,項目的風險管理也很重要,對風險進行識別、評估、回應及控制,把風險損失控制在可以接受的程度。海泉灣二期如何科學決策、降低風險顯得尤為重要,漢特·溫拿教授的理論不失為可資借鑒的方法論。

大數據時代影響和互聯網思維
  在與GE、Priceline、運通、Expedia等公司高管交流時,我強烈地感受到網絡化和大數據時代的氣息。在大數據時代,數據與機器將在人類的日常決策中佔有重要的地位。未來,人類必須學會如何和海量的數據相處。可以採取以下舉措,順應大數據時代的潮流。1、加快集團的數據化步伐。各景區、旅行社、酒店、芒果網、地產等業務單元廣泛採集上下游客戶信息,以及同行業數據,各數據要互通互聯,使各業務單元知己知彼。2、為集團和各單元決策提供支持。規範化的、有據可依的數字化信息,有利於克服人為的主觀臆測,使決策更為科學。3、運用大數據資源產生效益。企業通過數據的跟蹤監測和分析,可以準確研判客流趨向及個性喜好,有針對性進行產品研發、對客服務和市場營銷,以及用於指導制定戰略、內部管控、競爭策略、盈利模式等等。4、倡導互聯網思維。在市場上,追求擁有更多的會員和網絡粉絲數量;在產品和活動上,更多聽取他們的意見,讓他們成為設計者和生產者,更多地獲得網絡好評這一有價值的資產;注重客戶的平等性,要關注普通客戶,他們可能是活躍的網絡粉絲,具有強大影響力的「網格」結點;渠道上,更注重微博、微信等自媒體;營銷上,多策劃和借勢一些社會熱點事件、人物、活動、話題,強化網格張力和引爆自媒體結點,爭取裂變式傳播效果;增強線上線下互動性,開通現場無線和有線網絡,通過有獎掃描二維碼,評選優秀作品等,增強產品本身的媒體屬性,不斷獲得忠實粉絲。

關於國際化戰略
  在聽取美國通用、AE、Priceline等公司的介紹後,對集團國際化戰略有一些初淺的思考。結合國內企業「走出去」的實際情況,國際化經營大致可分為五種方式:投資興建、收購及控股、參股、派出管理團隊、品牌連鎖經營,這五種方式投資和風險程度依次遞減,表現了國際化企業的縱向成長軌跡。國際化經營,不一定需要龐大的規模,只要在價值鏈條上某些環節擁有相對優勢,都可能成為發展國際化戰略、參與國際市場競爭的基礎。個人認為,集團應該走出去,最大限度地為中國遊客走出去和外國遊客來中國提供服務。考慮到旅遊主業還處在成長和整合期,實行國際化戰略時應明確目標,量力而行,慎做投資大、風險高的項目。採取漸進發展模式,比如在紐約、洛杉磯等地,與合適的物業公司合作,派出管理團隊,掛牌經營「維景國際」酒店品牌;利用已有美中旅、加中旅等海外旅行社平臺,順應當地行業發展和消費者需求特點,探索成功的盈利模式,再行擴張。此外,還可與Priceline、Expedia等合作,就集團旗下景區開展國際營銷,吸引更多外國遊客;旅行社可與環球影城合作,成為他們開拓中國市場的戰略合作夥伴。 

關於集團多元化和專業化戰略
  GE是實施多元化戰略非常成功的公司,Priceline在兼併Booking.com等公司做大做強專業化的例子令人記憶猶新。集團內部板塊既有相關產業,也有不明顯相關產業,如何在市場競爭中「發揮優勢、規避風險」,是我們需要面對和解決的問題。目前,實現旅遊主業的專業化戰略,「做強、做大」是當務之急。個人認為,一是要通過資源分享、上下游協同等,加強旅遊主業各要素之間的整合,變產業鏈為價值鏈;二是通過資本運作,收購業內有發展前途的中小型旅遊企業,特別要收購集團缺乏但是急需的專業公司,比如超一流的旅遊策劃設計公司;三是充分運用政府公共關係這一核心競爭優勢,整合外部資源,找到成功可複製的盈利模式;四是培育芒果網,在大數據時代,這一類與IT技術聯繫密切的公司將大有可為。

關於企業文化
  這次學習考察中接觸的都是國際一流的知名企業,其企業文化也給我們留下深刻的印象。一是創新文化。創新與變革是美國大多數企業較普遍的經營理念,推崇變化和靈活,在創新和變化中尋求和把握機會。「可持續競爭的惟一優勢來自于超過競爭對手的創新能力」,GE以「進步是我們最主要的產品」為基本理念。美國公司對創新者持鼓勵和包容的態度,GE副總裁Susan說道,一旦創新失敗,「kill the project, not the person」,做了最好的詮釋。二是尊重個體,關愛員工。把人的因素調動起來,對員工給予充分的尊重與關愛,才能激發他們的積極性和創造力。沒有愉悅的員工,就沒有愉悅的遊客;沒有真誠的員工,就沒有高品質的企業,就沒有企業的未來。三是尊重下屬公司的自主性。Priceline公司收購Booking.com等公司後,尊重並保留原有企業的管理團隊和文化,扶植其發展壯大,效果極佳。四是廉潔誠信文化。蘋果公司的企業規定,要保守工作中所知悉的一切秘密,員工一旦違反這一規定,將立即開除。 

美國企業法律管理的實踐
  在本次考察中,我是唯一的企業法律工作者,因此對美國企業的法律管理實踐多了一份關注。這次為我們講授的嘉賓中有兩位是執業律師,一位是建議港中旅到紐約投資酒店業務的畫廊經營者Mel Dogan先生,另一位是摩根斯坦利的Michael Murphy先生。在GE主管人力資源的副總裁Susan和Priceline公司副總裁介紹的組織架構中,都提到了企業法律管理的重要性。會後,有機會跟他們進行了簡短的交流。美國企業總法律顧問(General Council)作為企業的高管團隊成員,在現代公司治理架構中扮演著合規經營的監督者、法律團隊的管理者、價值的共同創造者,以及公司內外法律事務的協調者等多重角色。目前,全美國公司律師人數已近20萬人,在美國500強企業中,法律顧問和法律工作人員的配備,約占職工總數的1%左右。通用電氣公司設有專職企業法律顧問800余名,總部保持80名至100名。美國企業法律顧問的職責範圍非常廣泛,凡企業具有法律含義的行為均為法律顧問的職責範圍。主要包括:參與企業決策、合同管理、法務戰略、智慧財產權保護、訴訟或仲裁業務、外部律師管理等。美國企業法律部門的運行機制大體上是集中和區域管理機制並行,總法律顧問全面負責公司的法律事務,對總裁負責。法律部按照業務領域分成若干個分部。海外業務較多的公司,按區域設立地區法律組織,為法律部的派出機構。各子公司根據需要設立自己的法律部,受總部法律部的領導。

(作者現供職于珠海海泉灣)