回望2014•營銷篇 擁抱一團新春意

文:本刊整理 圖:相關部司

翻閱剛過去的2014年,如果用一個詞來概括的集團在經營發展的種種努力,「品牌營銷創新」肯定是其中的一個亮點。事實上,盤點這一年創新品牌營銷,通過全方位立體宣傳推廣、主流媒體冠名贊助以及影視廣告植入等方式,加大宣傳力度,取得了不俗的成績,也從另一個側面見證了港中旅積極適應新常態的發展進程。

「爸爸去哪兒」帶旺沙坡頭  

  娛樂親子節目《爸爸去哪兒》讓寧夏沙坡頭景區一夜成名

要說2014年銀屏上最火的電視節目,非湖南衛視娛樂親子節目《爸爸去哪兒》莫屬,特別是在寧夏沙坡頭景區拍攝的第三集,更將《爸爸去哪兒》的收視率和影響力推向了高潮,沙坡頭景區更是一夜成名,給沙坡頭景區形象和業績以及未來的業務開展都帶來了積極的實質影響。

《爸爸去哪兒》播出後,沙坡頭景區創造了三個第一:湖南衛視《爸爸去哪兒》節目組第一個特約拍攝基地;作為《爸爸去哪兒》拍攝地中唯一的一個國家5A級旅遊景區,特有旅遊資源使《爸爸去哪兒》節目第三期創造出最高收視率;因參與《爸爸去哪兒》拍攝,獲得了中國營銷整合獎。

港中旅(寧夏)沙坡頭旅遊景區位于寧夏中衛市,多年來,沙坡頭一直平穩發展。誰也沒有想到,一個電視節目,會讓沙坡頭旅遊景區走上跨躍式發展之路,這種大幅增長在當地引起了行業內普遍關注。

成功得益于港中旅沙坡頭對于品牌營銷的獨到見解和管理。敏銳的沙坡頭景區决策層快速反應,抓住這一難得的機遇,將快速提高的影響力和知名度,變為景區轉型升級的動力,變為經濟效益。

當《爸爸去哪兒》在國內外熱播時,已經是冬季。按往年常規,這個時候景區已經進行休整期,但《爸爸去哪兒》熱播,仿佛為沙坡頭景區全體員工注入了興奮劑,領導和員工們不但沒有進入休整,反而比旅遊旺季更緊張,更忙碌。相關部門領導,頂著寒風,按《爸爸去哪兒》節目裏體驗項目,設計完善每一個景點,制定宣傳包裝方案,儘快使《爸爸去哪兒》旅遊產品落地,以滿足國內《爸爸去哪兒》粉絲對遊覽體驗沙坡頭景區的需求。

回過頭看,隨著《爸爸去哪兒》的火爆,沙坡頭的品牌價值得到最大化釋放,相比創紀錄的天價冠名費,顯然是一次成功的以小博大的營銷項目。

值得一提的是,作為新西蘭最大的華人旅行社新西蘭中旅,在2014年8月至9月剛剛接待完《爸爸去哪兒》第二季在新西蘭羅托魯瓦拍攝,湖南衛視也采訪了正在遊歷《爸爸去哪兒》所到之處的中旅喜洋洋假期的團友和導遊,期間談到了《爸爸去哪兒》對新西蘭旅遊帶來的影響,可見「去哪兒」熱的餘溫仍在持續發酵。

「長腿歐巴」誘發粉絲經濟
  「長腿歐巴」李敏鎬來到青島海泉灣,令無數粉絲為之瘋狂

什麽導致了這種變化?靠的正是創新的力量。對於所有企業來說,創新驅動所駛向的,無疑是深邃的藍海。

回顧2014年,聽到「長腿歐巴」李敏鎬要來青島海泉灣的消息,無數粉絲為之瘋狂,為一睹偶像風采,粉絲們不遠萬裏專程從各地趕到度假區,僅當天客房預訂量就超過了400間,成為一時佳話。

當看到李敏鎬的身影時,不少粉絲當場飈泪,不停地尖叫,一擁而上,雖然有保安奮力地阻攔,但是仍阻擋不住粉絲的熱情,她們瘋狂地拍照,熱情地呼喊「歐巴」,她們是多麽希望這位「亞洲男神」能够向她們微笑。

月刊今年5月222期刊登的《借明星效應發展粉絲經濟》一文對此還作出了深入思考:「明星效應只是鏡花水月,最重要的是我們能借助明星效益,做好粉絲經濟的開發,充分挖掘粉絲人群巨大的經濟潜力。我們要明白做市場,做營銷,不是追星那麽簡單,營銷因粉絲而精彩,粉絲為營銷策劃和活動帶來了激情和味道。」

該文還進一步提出:「比如我們可在明星搬出酒店客房後,特意為其粉絲開設『留香房』,讓他們感受明星曾經住過的房間。據瞭解,李敏鎬此次入住過的維景酒店房間,已有粉絲預訂。另外,我們也可借助李敏鎬在度假區吃過的套餐,推出『歐巴套餐』,對為他做過按摩的技師進行包裝宣傳。」

綜合而言,營銷文化與文化營銷的不同點是,它不是僅僅把品牌文化、產品文化說出來,也不是簡單地把產品和文化分開,而是把文化當成一種產品,將實物產品和文化產品一同經營,這等於給了消費者兩種產品。「長腿歐巴」李敏鎬的適時出現,就自然而然地成為了青島海泉灣由文化營銷向營銷文化升級的載體。

「天王」黎明結緣港中旅
  「天王」黎明表示自己能參與到這部《王朝的女人•楊貴妃》電影創作中真的非常幸運

2014年,我們同樣不能忘記春秋鴻、港中旅10月在上海舉行的中國國際旅遊交易會上啓動合作,「天王」黎明突現上海新國際博覽中心,引起現場的一片驚呼的那一幕。無可厚非,此次簽約啟動儀式的宣傳報導所產生的明星效應,已成功為港中旅做了一次精彩的代言。可以說在傳統硬廣告關注度下降,贊助、冠名、植入廣告等更具精准度的營銷模式受到青睞的趨勢下,如何優先獲取性價比高的媒介資源,對于旅遊來說尤為重要。

在談及電影拍攝時的感受,黎明表示自己能參與到這部《王朝的女人•楊貴妃》電影創作中真的非常幸運,他說:「這次能有機會參加這部影片的拍攝,並幸運的擔當影片男主角,我一直還在感嘆。這部影片的創作團隊可以說是集結了電影界的頂尖創作者。正像我們電影的導演組成員,十慶、田壯壯、張藝謀,都可以說是電影界的知名藝術家。像這樣的組合,我想是每個演員夢寐以求的。」

我們常說要激發市場活力,其實,企業是市場的細胞,只有每一個企業都能煥發創新精神,市場的肌體才能迸發勃勃生機。越是在結構調整陣痛期,越是需要激發企業的創新活力,政府要用改革為創新引擎點火,對企業來說,同樣需要用創新來驅動奔向未來的戰車。

這次港中旅集團與春秋鴻影業公司出品的影片《王朝的女人.楊貴妃》進行一場深度的跨界推廣合作,開創電影與旅遊相結合的先河,是轟動旅遊界的一次典型事件營銷範例。本次合作涉及港中旅旗下中國旅行社總社、港中旅酒店管理公司、景區等旅遊企業。中旅總社將組織影迷親臨現場,與電影《楊貴妃》的主創人員零距離接觸。遊客只要在中國旅行社總社在全國及海外有128家分子公司、600家門店報名,就有機會參加「貴妃之旅」。參加活動的遊客以及影迷,都將體驗到港中旅維景酒店的五星級服務,看明星的同時還能享受維景的美食,完美的睡眠體驗,充分享受「貴妃之旅」與明星同遊的樂趣。

消費者接觸的媒介日趨多元化,影視植入所具有的精准度高、自然、可信等優點,在企業品牌文化營銷中發揮著愈加重要的作用。尤其是某些熱點影視劇,對廣大觀衆有著强有力的影響,甚至影響了某些人群的生活觀念和表達方式。企業如果可以合理利用這一大衆推廣平臺,使品牌與劇情相得益彰,就有可能借大衆流行文化之勢,取得品牌傳播之勝。

《炫風車手》落戶海泉灣
  天王林志穎作為《炫風車手》節目的特約嘉賓出席啓動儀式

2014年壓軸大戲當數12月在珠海海泉灣人氣天王林志穎作為《炫風車手》節目的特約嘉賓出席啓動儀式。如果將此次合作看做是品牌營銷全產業鏈的一次嘗試,那麼,《炫風車手》落戶珠海海泉灣,則為2014年營銷創新劃上一個圓滿的句點。

《炫風車手》是中國首檔以汽車為載體的大型娛樂真人秀節目,珠海海泉灣博派試駕中心作為《炫風車手》節目的唯一拍攝基地,將全程協助第一季的節目開拍錄製。節目由廣東衛視的頂級製作團隊領銜,邀請林志穎、劉濤、胡海泉、陳羽凡四位明星加盟,將高娛樂性與專業賽制有機結合,把跌宕起伏的劇情融入引人注目的汽車秀場。

近幾年,隨著廣告投放品種數量的不斷增長,以品牌運作為戰略的模式必然要求更加符合產品個性化需求的營銷創新;同時全新跨屏時代下媒體環境的變革,也促使集團旅行社、景區、酒店等持續深入地打造在媒介傳播創新方面的組織能力,這也是對資源獲取能力、媒介研究能力和風險防範能力的考驗。

作為活動的承辦方,珠海海泉灣在此次啓動儀式上與廣東衛視正式簽約並達成2015年深度戰略合作夥伴關係,海泉灣度假區將借勢推出兒童汽車遊樂體驗項目以及特色汽車主題客房、《炫風車手》拍攝基地展覽館等全新項目,將海泉灣打造成一個汽車文化交流與展覽勝地,為廣大的自駕遊及家庭遊客增添更加精彩的汽車元素度假體驗。

可以預見,《炫風車手》將是一檔順應娛樂潮流、輿論熱度頗高的現象級節目,海泉灣也將持續創新,以此次活動為契機不斷開拓更新、更廣的市場領域、不斷深化與各資源方合作夥伴的密切合作。

事實上,品牌營銷創新只是集團創新發展其中的一個亮點,2014年,集團大力倡導創新發展,模式創新、科技創新、產品創新等,讓創新激發市場活力,各企業更加重視商業模式的創新,由過去重視「硬投入」轉為更加重視「軟實力」,從「資金提供者」變成「資源整合者」,從「投資開發商」變成「平臺運營商」,通過創新發展帶動進一步獲取資源的能力,成為經濟產業的帶動者,贏取更多的發展機會。