做1款100分還是100款80分的產品

文:本刊整理

在這次徵集專題《匠心論劍》稿件過程中,有機會與來自一線的思維碰撞,卻無意中,引發了一場對做1款100分產品,還是做100款80分產品的話題討論,雖然是一段小插曲,但天馬行空且有趣,藉此分享。

做什麼樣的產品?大家意見大致分兩種。一種是單品極致的産品理念,已經被越來越多人所接受。把所有資源集中在一個點上打透,他們認為,1款100分的產品大於100款80分的產品,並舉例如意大利 Cremona 鎮上大部分的工匠都延續了 Antonio Stradivan 的傳統,只製作最頂級的絃樂器。另一種意見認為,不是每個產品都hold得住。

前者提出,為什麼時下粗製濫造的產品氾濫? 第一,既有的銷售模式導致了産品的定義模式; 第二,KPI考核帶來的壓力;第三,重SKU導致資源的高度分散。從中可以發現企業做產品有一個慣性的方法:市場部做調查,問消費者喜歡什麼,拿到資訊以後我們可能很難判斷,那就做100種產品放到市場上去試。可能只有兩款産品OK,好,資源傾向這兩款去做。這樣的做法不僅造成了市場上SKU品類氾濫,也是資源的浪費。

有人說,我們做了這麽多年,不是說轉型就轉型的。比如說做手機,以前用100個產品可以撐起1000億的營收,現在壓縮到1個產品,做到200億的營收,的確是爆款,但是這個200億,怎麼能撐起以前企業1000億的基本盤呢?

誠然,任何國家或社會都有一個發展和進步的過程,被譽爲製造強國的德國和日本,也曾經歷過粗製濫造的時代,但是他們知恥而後勇,舉國上下力主精品戰略,通過長期堅持不懈的努力,最終成爲全世界的楷模。眼下的中國,正在從一個粗放的時代走向精細化的品質時代,對於企業來說,這正是一個可以檢視不足、完善自我、迎頭趕上的機會。傳承優良傳統,將民族産業做成世界精品,弘揚中華文明,應當成爲中國企業的共同追求。

所以我們需要一個平衡的抉擇。一件産品不是說極致了,簡約了,工藝好了,大家就會喜歡,市場便會接受。重要的是,每個特徵都要有合理的理由。大規模可製造性很關鍵,產品能打動人,使用者才會喜歡。那麼,我們就要思考,什麽樣的産品,可以大膽去做單點極致呢? 第一就是合理性,産品的每一個部分、每一個結構甚至外觀的每一個表現,應該有它的道理,不能爲變而變。這個理由一定是不可替代的,才能有一個最佳的結果。
 

其次是可製造性。到底是像意大利的工匠都延續了 Antonio Stradivan 大師的傳統,只製作最頂級的絃樂器,還是如 Russ 般也樂於製作其他各種不同檔次的樂器呢?這是時下企業面對的痛點,一個產品做得好,如果製造的時候很貴很慢,那肯定是致命問題。當中,有人就提出一個鮮活的例子:說一台蘋在果手機如果單獨加工,差不多需要一萬塊錢,但是如果有大量的加工和高效率流程,成本只用200美金,差異就是這麼大。所以做産品的時候,需要前端的人對模塑和組裝也有非常強的經驗和深度的分析把控能力,知道産品後續會遇到什麽問題,甚至可以和生産綫直接配合,看如何調整生産工藝,讓效率最高,成本最低。
還有市場化。「不是讓女王享有更多的絲襪,而是讓女工買得起絲襪。」這樣才能拉動消費,刺激經濟。道理簡單,但是有人還是不認同:我的產品為什麼要這麼便宜?應該很貴,開張能管三年。但是這跟大趨勢是背離的,一方面是因爲,年輕消費者的意識變了,還有一個核心原因,就是因爲和消費趨勢相背離。我們不能否認個性化市場,但市場化才能真正獲得企業的規模和發展,畢竟規模、效益、成本、市場,最終它是一個完整的整體。

最後是產品應該有感染力,這樣的產品才能真正稱為爆款。比如,看看蘋果的產品,為什麼要用氧化鋯做噴砂,因為他想要讓這件產品有親和力,有感情。而做極簡産品的前輩德國博朗,雖然它宣導形式追隨功能,倡導極致簡約的風格,影響力很大,賣得也非常好,但是當年卻沒有産生像蘋果那樣的效益,這一點非常重要。

還有一點,當時是沒有表達出來的。看過達芬奇手稿的人,無不驚嘆於他對大自然每個微小存在的關注和洞察。他可以蹲在地上仔細地觀察一朵野花很久從而把每一片花瓣,每一個葉齒甚至雄蕊和雌蕊的順序畫的清清楚楚;他將衣服在石灰水中浸泡,等晾乾後對著固化後的衣服開始臨摹,以便完成畫作中人體不同姿勢下那栩栩如生的衣服褶皺的創造;而爲了完成一幅畫作中對戰馬姿態的創作讓他對馬匹足足觀察了16年,這些通過細節對事物本質的探索讓他始終保持著最敏感的觸覺和不斷湧現的創作火花,只有對細節的洞察才能夠看到事物的本質。在港中旅突出精幹主業,優化佈局結構的今天,同樣具有現實意義。

回歸到我們思考一個底層問題,到底人類的「貪、癡、嗔」是什麼?這讓人想起最近快速流行的自拍杆。它是一個看似不起眼的小創新,但是裏面體現著設計者對人性的敏銳捕捉。當手機成爲人體不可缺少的一個外在器官,當各種美圖軟體層出不窮占領手機螢幕的時候,從硬體上的一個小創新一下子受到了所有「自拍黨」的熱烈歡迎,僅僅從一個「延長的手臂」角度出發就足以找到消費者真正的心理訴求,我們一個剛性需求市場,造就一款成功的産品。