新聞中心 新聞中心
線上旅遊市場快速發展 行業變局催生投資機遇
發布時間: 2014-09-04 來源: 21CN財經 【字體:

編者按:線上旅遊行業處於高速成長期和變革期。我國旅遊消費市場以10%的速度穩步增長,預計2014年將達到3.3萬億元規模,未來兩年複合增速預計將達24.2%,遠超行業整體平均增速。

移動互聯網催生行業變局,地圖和攻略成為APP入口搶奪的勝負手。互聯網巨頭BAT憑藉資本優勢頻頻跑馬圈地,幾大戰略陣營初步成型,行業進入戰國時代。而以眾信旅遊、中青旅和中國國旅為代表的傳統旅行社則通過自建門戶的方式積極觸網,未來也不排除以資源換流量的方式和線上企業構建新聯盟,線上線下的縱向融合將加速。

從產品類型來看,標準化產品的線上普及較快。由於線下服務比重大、環節多,非標產品探索OTO新模式,其中UGC創造定制流程標準化值得重點關注。

線上旅遊市場快速發展

線上旅遊交易規模和滲透率均不斷增加。艾瑞諮詢資料顯示,2013年我國線上旅遊市場交易規模為2204.6億元,同比增長29%,近三年複合增速高達32.5%;預計2017年線上旅遊市場規模將達到4650.1億元,複合增長率為20.5%。

2013年我國線上旅遊滲透率僅為7.5%,遠遠落後於英國、美國等發達國家,連巴西、印度等新興國家線上滲透率已經達到20%,低滲透率的背後是巨大的市場空間。根據相關規劃測算,到2015年線上市場的滲透率將提升至10.5%,正式進入爆發式增長階段。

國內互聯網正處於快速發展期,尤其是移動互聯網的快速覆蓋,為線上旅遊的發展提供了良好的平臺。工信部在《通信業“十二五”規劃》中提出,到2015年,我國電信業務收入將超過1.5萬億元,城市住宅光纖入戶率達60%以上;互聯網寬頻接入用戶數已經由2008年的8342.5萬戶升至2013年的18891萬戶,複合增速達到17.8%。來自CNNIC的資料顯示,2013年在網上預訂過機票、酒店、火車票和旅行行程的線民規模達到1.81億,占線民比例為29.3%。

線上旅遊市場的核心是資訊匹配效率的提升。在需求端,代理和時間成本的下降有助於拓展產品的受眾覆蓋面,打開下游市場空間;在供給端,大資料的利用將説明企業實現廣告的精准投放和針對個性化需求的私人定制。供需兩端資訊不對稱的瓶頸被打破後,企業的核心優勢將從資源壟斷轉變為對消費者需求的理解,更好的產品和更低的價格將進一步催生下游需求,行業由此進入全新的發展階段。

根據艾瑞諮詢的資料,隨著攜程、途牛、驢媽媽等短途線上度假產品的推廣,2013年線上預訂市場中,周邊遊的銷售占比約31.9%,同比增加5.24個百分點。

目前來看,這一爆發式的增長還只是成本下降帶來的結果,未來景區和用戶的直接互動會將這種增長推向一個更高的層面。相關公司的盈利能力將取決於對潛在消費需求的挖掘深度,而不再是簡單接待量的提升。

移動互聯引發行業變局

線上旅遊市場正處於變革期,消費升級帶來了新的服務需求,尤其是隨著移動端的興起,行業正面臨著一輪新的洗牌。

中國線上旅遊的發展過程可以大致分為起步期、快速發展和變革期三個階段。

1999-2004年是中國線上旅遊市場的起步期。1999年,在全球互聯網大發展的浪潮下,攜程和中青旅線上等中國第一批旅遊網站開始出現。進入2000年後,單純線上的線上旅遊企業意識到自身發展的瓶頸,開始通過一系列收購行為實現業務向線下的拓展。其中攜程收購北京現代運通訂房網路、藝龍收購酒店預訂供公司LOHOO等影響重大,線上旅遊服務商通過資本收購與傳統的分銷商逐步融合。為適應國情,中國特有的電話呼叫中心與網路相結合的預定方式開始興起。

2005-2010年,線上旅遊市場快速發展,服務商業務從單純的機票、酒店預訂逐漸轉向多元化和差異化的服務,行業垂直產業鏈初步形成,各種旅遊垂直媒介開始出現。

2010年至今,消費升級帶來旅遊形態升級,原有的OTA運營模式受到挑戰,傳統細分市場競爭日益激烈,企業相繼探索新的發展路徑,以期開拓新的增長空間。現階段產業鏈再次向縱深發展,出現“線下拓展至線上/線上收購線下”的局面,新一輪並購整合浪潮正在展開。

移動互聯網成為各大線上旅遊服務商的新戰場。無線網路普及和3G/4G技術成熟為移動互聯網的發展提供了強大的技術支撐,將線上旅遊推向了一個新的階段。部分互聯網巨頭開始涉足線上旅遊市場,淘寶和新浪紛紛開設旅遊頻道,騰訊出手入股藝龍,巨頭們的染指使原本競爭激烈的OTA市場變得更加風聲鶴唳。

消費者碎片化的需求催生了各種新型商業模式,行業細分化特徵日益明顯。變局之下,為搶佔更多的市場份額,多家企業開始嘗試通過並購和參股的方式構建企業聯盟,以實現在各個細分領域的快速滲透。未來線上線下將加速融合,市場集中度將不斷提升。

據不完全統計,2011-2013年間線上旅遊市場發生的投融資交易分別為16、22和39筆,而今年僅前8個月就高達45筆(虎嗅網統計),行業整合不斷加速推進。

從參與並購的主體來看,交易主要分為三種類型:線上企業之間的並購,如攜程投資同程網、途牛網;線上與線下企業之間的並購融合,如攜程投資收購途風旅行社、同程擬收購線下旅行社等;互聯網巨頭參股收購線上服務商,如BAT三家對於線上旅遊服務商的收購參股。

為適應管道線上化的需求轉變,線下企業開始“觸網”,產業融合趨勢明顯。隨著線上旅遊市場規模日益龐大,線上成為不可忽視的管道。但對於線上服務商而言,服務的線下落地以及對於上游資源的掌控力始終是痛點所在。於是,線下企業通過和線上運營商的合作獲取流量,線上企業則通過線下企業獲取上游資源,產業縱向融合趨勢明顯。

此外,互聯網巨頭相繼進駐線上旅遊市場,通過自建或者收購的方式構建自身的戰略佈局。阿裡自建淘寶旅行的同時,投資了“在路上”、“窮游”、“佰程”等多家不同領域的線上旅遊網站;騰訊通過股權形式進駐同程網和藝龍;百度更是直接控股了線上旅遊龍頭企業“去哪兒”。

APP入口將趨於集中

APP是線上旅遊服務商們的必爭之地。未來APP的入口將趨於集中,相同的商業模式和使用者體驗,最終只有1-2款APP可以存活,行業成長的紅利將被壟斷而非分享。在消費決策日益趨短的周邊游和國內遊領域,這一矛盾將更為突出。

根據Travelzoo的最新調研報告,亞洲地區使用者通過移動支付購買旅遊產品的意願度為50%,其中中國最高,達73%;在移動支付的使用經驗方面,國內使用者預訂過旅遊產品的比例為60%,略低於餐飲優惠券(80%)和電影票和門票(70%);從移動支付的入口來看,34%表示通過APP用戶端,40%通過手機網頁,通過微博和微信的分別為17%和9%。

勁旅諮詢資料顯示,預定類領域APP中,“去哪兒”作為最早開發無線端的服務商,憑藉先發優勢牢牢佔據第一把交椅,下載量達到11945.8萬次。分享類旅遊APP中,全球最大的旅遊垂直媒體TripAdvisor的中文網站“到到網”以2453.6萬次的下載量占得頭籌。

2013年攜程酒店、機票等業務的無線訂單占比在30%至40%之間;而到2014年移動端的酒店預訂份額首次超過了50%(勁旅諮詢)。去哪兒和藝龍大體相當,同程網則宣稱其自助通遊和酒店的無線訂單比例均在40%以上。

在擁有多款APP的線上旅遊服務商中,垂直搜索類公司(去哪兒、酷訊)跟UGC形態的公司(螞蜂窩、窮遊網)更注重打造一站式移動旅行。以“去哪兒”為例,陸續推出了旅遊目的地資訊收集與整合的去哪兒攻略,提供機票酒店採購的去哪兒旅行,專注酒店細分市場的去哪兒酒店,旅行中吃喝遊玩推薦的去哪兒兜行,以及專門聚焦當地遊、提供個性化服務的去哪兒當地等。

在此背景下,部分傳統的旅遊服務商開始投入重金建設自身的線上平臺,尤其是移動端應用,開始謀求轉型探索新的成長路徑。