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洞悉線上旅遊未來趨勢
發布時間: 2014-10-20 來源: 新浪財經 【字體: 阅读: 0

——互聯網探究之線上旅遊篇(一)

線上旅遊行業經過十多年的發展,目前有兩個公認的趨勢,一是大量用戶向移動端轉移;二是機票、酒店業務增長放緩,休閒旅遊的增速引人矚目。

PC端格局已定

酒店業務貢獻主要增長

目前國內線上旅遊PC端排序已經穩定,酒店是攜程、藝龍、美團、去哪兒;機票是去哪兒(作為平臺)、攜程、淘寶;門票是同程、驢媽媽。近來,行業第一的攜程網合作、並購動作頻頻,涉及郵輪、租車、休閒旅遊等業務,但是觀察國外線上旅遊網站可以發現,酒店業務仍是旅遊公司的主要增長點,其他業務是為了增強客戶粘性,以更好地賣出酒店產品。

根據PhoCusWright的估計,2013年全球旅行支出超過1萬億美元,其中Expedia公司占總預定量的4%。Expedia提供的服務包括機票、酒店、汽車租賃、郵輪和目的地服務——機場接送、當地導遊,2013年還收購了垂直搜索網站Trivago。攜程網的擴張軌跡都可以在其產品線中找到蹤影。2013年Expedia公司72%的收入來自於酒店,8%來自於機票。Priceline是美國最大的線上旅遊公司,提供的產品包括機票、酒店、租車、旅遊保險,公司主要營業利潤來自於住宿預訂。

Expedia和Priceline雖然收入模式各有側重,但它們都將酒店業務作為主要收入來源。這是因為在酒店業務上,一是無論中國還是外國,住宿都是需求很大的產品;二是酒店市場非常分散,互聯網企業能夠發揮匹配供需的優勢,所以和酒店合作範圍廣、程度深的公司在這一業務中將非常有優勢。目前在中國與攜程具有合作關係的酒店有7萬家,整體傭金比例在14%~15%。

除了酒店業務外,其他業務卻都面臨著一些問題,不能發展成為利潤的增長點:

機票預訂。機票預訂業務的問題是航空公司集中度高,導致旅遊網站議價能力不強。國航已經宣佈2014年7月1日起將代理手續費率由3%下調至2%,導致機票預訂業務的毛利進一步降低,長期該趨勢仍將持續。

汽車租賃。攜程在2013年參股了易到用車和一嗨租車,積極佈局汽車租賃業務。去哪兒網也於今年6月投資東南亞打車軟體Grab Taxi。租車行業的問題是為保證廉價以及整體服務品質必須走規模化運營,需要相當的成本投入。

郵輪業務。根據皇家加勒比的調研,中國郵輪市場的特點是旅客平均年齡38歲(國外一般為48歲),主要是自己掏錢,航線多以短途為主,這決定了中國的郵輪消費主要集中在假期,需求波動大。

新的增長在移動端

流量變現能力尚需提高

對於線上旅遊的後來者,移動端的消費習慣與PC端不同(移動端的決策時間短、等待時間短以及離預訂目的地的距離短,需要通過優惠價格提高支付意願),可以發掘新的市場,獲得快速增長。攜程在2013年4月公佈了“拇指+水泥”戰略,全面轉向移動互聯網,首席執行官梁建章[微博]要求未來攜程至少有一半的收入會來自於APP。7月攜程發起價格戰,吸引互聯網用戶,來自呼叫中心的訂單比例由1/2下降到了1/3。攜程推出綜合性、一站式的APP;藝龍也已轉型,從只有酒店,加上了機票、團購等內容。根據媒體報導,攜程預計5~10年後,至少70%的預定都在PC端和移動端進行,並希望在70%裡占到10%~20%份額,保持在第一陣營。

去哪兒近三年移動端用戶分別為430萬、2190萬和5380萬,2013年來自移動端的搜索請求占所有搜索請求的比例機票為22.2%、酒店為51.6%,已經超過了國外網站的水準。在移動端上,無論是從用戶數量還是用戶品質上來說,去哪兒都佔據了先機(見表1)。如果能將這一流量優勢變現,去哪兒最有可能享受線上旅遊從PC端向移動端轉移帶來的增長。

但是去哪兒以廣告為基礎的收費模式使其收入未能向使用者規模那樣快速地增長。資料顯示,去哪兒網營業收入分為三個部分:按效果(有效點擊CPC或有效銷售CPS)付費服務、展示廣告服務和其他服務,占2013年營業收入比分別為88%、7%、4%。另一方面,面對眾多競爭對手,只有加大資本開支才能維護其領先地位。去哪兒近兩年虧損的擴大主要是由於增加了研發支出。

去哪兒將越來越多的商戶和用戶納入自己的體系,並介入交易環節,顯示出較好的勢頭,其營業收入有80%的年均複合增長率。2013年SaaS系統上從點擊到交易的轉化率,機票增長了107.8%,酒店增長了117.2%。但是現在移動端座次尚未排定,研發支出不能削減,盈利模式的改變也為時尚早,所以短期仍難實現盈利。

休閒旅遊:出境游和跟團遊有利可圖

旅遊按照目的地可分為周邊遊、國內中長線游和出境遊。根據國泰君安研究報告,目前國內游自由行和跟團遊人次比為6.5:3.5,預計三年後達到歐美的8:2。自由行主要是“機票+酒店”,都是標準化產品,已經被互聯網改造的差不多了。截至2013年二季度末,我國共有旅行社26054家,其中絕大多數是經營傳統國內遊業務的旅行社,國內遊的細分市場進入了成熟期的微利階段,呈現出“增收不增利”的扭曲形態。

而出境遊涉及服務,不那麼容易被標準化。截止2013年末,經營出境遊業務的旅行社僅2388個,占全國旅行社數量的9.17%,營業收入報1157.19億元,占全國旅行社旅遊業務營業收入總量的36.28%。線上旅遊網途牛也是瞄準了出境遊和跟團遊還有利可圖,將產品重點放在這兩方面。2013年,途牛出境遊產品約占其總交易量的70%;跟團游和自助遊占總交易量比分別為61%和37%,其他旅遊相關服務大約占2%。

旅遊供應鏈:線上旅遊的毛利上限

旅遊供應鏈可由初級供應商、旅遊運營商、旅遊代理商和遊客四個主體構成。初級供應商包括賓館、飯店、航空公司和其他運輸公司等;旅遊運營商既可以將旅遊產品或服務直接傳遞給旅遊代理商或遊客,也可以整合為全新的產品包,甚至以自己的品牌進行行銷活動;旅遊代理商主要將旅遊運營商的產品或者初級供應商的產品或服務銷售給旅客。傳統旅行社處於旅遊運營商的位置,途牛處於旅遊代理商的位置。

旅行社集中度短期難以提高,旅遊網站必不可少。2013年全國旅行社營業收入3599.14億元,其中國內較大的旅行社中國國旅(38.04, 0.00, 0.00%)營收174億(占比4.8%)、中青旅(15.51, 0.00, 0.00%)93億(占比2.6%)。旅行社地域特徵明顯,行業極度分散,因此短期難以整合,出境遊業務的分散程度與旅行社行業整體的情況應該也是類似的。

互聯網對旅遊行業的影響之一,體現在顧客可以對旅遊供應商、旅遊運營商和旅遊代理商所提供的產品和服務進行比較,從而作出最優的購買決策,並且更為便利地進行購買。現在傳統旅行社也有向線上拓展的趨勢,比如中青旅的遨遊網(2013年線上旅遊占比5.3%),眾信旅遊(120.28, 0.00, 0.00%)的自有網站及呼叫中心等線上銷售管道。由於旅行社高度分散,顧客通常會選擇類似途牛這樣的網站貨比三家,所以即使旅行社開始做線上,途牛這樣的分銷管道對旅行社還是必須的,它們之間不是直接競爭的關係。

供應鏈中位置決定毛利上升空間約為3%。途牛由於分銷量大,對上游有較強的議價能力,但旅行社行業整體淨利率不高,所以毛利率上升也有極限。由表2可見,旅行社淨利率區間普遍在2%~3%,隨著規模的擴大,途牛的毛利率最多上升3%,否則旅行社就不賺錢或者虧錢了。途牛近三年出境遊毛利率為7.9%、6.2%、7.6%,整體業務毛利率為3.09%、3.49%、6.12%。

線上旅遊網站的份額區間

互聯網對旅遊行業的影響之二,除了將標準化的產品比如酒店、機票搬到了線上,將非標準化的產品休閒旅遊也搬到了線上。因為休閒旅遊,特別是出境遊,很大程度上是離不開服務的。

由於休閒旅遊自身屬性,導致其標準化程度無法做到像酒店、機票那麼高,所以途牛作為休閒旅遊代理商,最終能達到的市場份額會略小於酒店、機票等代理商所占的市場份額,而擁有自己特色的旅行社品牌也會佔有一席之地。在酒店業務領域,目前攜程占28.7%,經濟型酒店官網占28.6%,藝龍占14.1%。預計未來在休閒旅遊業務領域,途牛也能占到約28%的份額,再往上可能性不大,鑒於一些大牌旅行社紛紛線上上發力,各旅行社官網的份額加起來應該和排名第一的線上旅遊網站份額差不多。

途牛擁有豐富的供應商資源,所以其所占份額的下限應該也比較確定。我國獲得出境遊資質的旅行社有2388家,途牛披露有3000多家供應商,據悉途牛的出境跟團游主流供應商有300多家,途牛供應商資源占比約為12.6%。由於途牛選擇的都是優質供應商,自身也積累起了品牌,2013年途牛市場份額11.4%,所以未來市占率大概率會高於這個數。