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資本注入旅遊業 戴斌稱2014為旅遊和資本融合元年
發布時間: 2014-11-05 來源: 人民網 【字體: 阅读: 0

進行旅遊資源整合,實施中國旅遊商品品牌提升工程,改善中國旅遊生態環境,需要資本在其中發揮重要的支撐作用。而中國旅遊的蓬勃發展也為資本提供了廣闊的運作環境。2014年,資本在旅遊業的動作極為活躍,特別是“線上旅遊”持續升溫,OTA的投資案例迅猛增長;而地產巨頭大手筆投資、收購旅行社的新聞也頻頻見諸報端。中國旅遊研究院院長戴斌稱,2014年,是旅遊和資本融合的元年。之前雖然也有旅遊和資本融合的案例發生,但是2014年無疑是迄今資本和旅遊業融合最密集的一年。

資本投入旅遊業向橫向拓展

據“環球旅訊”一篇報導統計,截至9月30日,2014年國內線上旅遊行業共發生投資事件85起,而此前三年的融資事件分別為16、23、68起。線上旅遊在資本的推動下一路高歌。

而在今年10月22日,萬達旅業一次性完成了對南京原野、南京海外旅遊以及南京銀燕航空三家旅行社的並購。本次交易已是萬達第九次收購旅行社。業界對萬達的“九度”出手也表達了強烈的關注。地產資本進入旅遊服務產業鏈,勢不可擋。

地產資本意在控制旅遊消費流量和流向

中國旅遊研究院院長戴斌分析:旅遊的供應商酒店、景區、地面交通等等,往往先和批發商打交道,批發商再與客源地的組團社或者分銷商打交道。這些分銷商也可以通過網路等管道把客源組織起來。他們最大的優勢在於握有客源,價值因此而產生。

這就可以理解,旅遊地產商為什麼要進入旅行社行業。旅遊地產商在建好酒店、樂園、滑雪場之後,在本地購買力幾乎為零的局面下,迫切需要依賴於外來的購買量,而購買量很多就掌握在旅行社手裡。因此,地產商介入旅行社,是因為他們迫切需要將外地的客源組織起來,即便是本地客源,也存在票務分銷的問題。

地產企業進入旅行社行業,看重的是旅行社對客源的組織能力。2013年,國內遊客共有32.6億人次,而通過傳統旅行社組織起來的客源,只占到1.12億人次,只占百分之三。正是在路上、窮遊網、去哪兒網、攜程網等OTA們把其他散客資源組織了起來。傳統的旅行社在組織零散客源上,處於劣勢,而除了1.12億之外,還有一個更廣闊的市場,而且他們越來越成為主力軍。而地產資本不論進入傳統旅行社,還是進入OTA,目的只有一個,就是控制旅遊消費的流量和流向。

資本注入為旅遊行業工業化生產創造基礎

中國旅遊研究院院長戴斌指出,過去傳統的旅行社行業相對封閉,過於強調旅行服務業的經驗依託性,對分散客源的開發能力是有限的。

長期以來,旅行社行業的資本支付能力有限,文化創意人才也有限,並且長期得不到進步和發展。地產、科技、金融資本進來以後,可以利用資本力量幫助旅行社,在分散的市場上增加捕捉資訊、組織客源的能力,為旅遊行業大規模、工業化生產創造資本基礎。對客源資訊的把握,往往還需要大資料。而大資料往往和IT技術、信息處理的能力密切相關。互聯網行業巨頭進入旅遊業,並用資本改造傳統行業,能夠幫助旅遊業更好、更快地走向真正的現代服務業。

世界邦董事長張平合表示,近年資本大量湧入旅遊業,與中國旅遊業爆發式的增長有關。從歷史發展規律來看,由於經濟的發展和消費習慣的變遷,使得國內游和出境遊市場突然出現了放量增長的市場空間,而互聯網和移動互聯網的發展,又使得消費業態發生了變化。資本進入到旅遊行業,特別是創新型旅遊企業,線上旅遊合併案例頻繁出現,催生了巨大的市場;互聯網本能尋找一些垂直和細分行業進行發展,從而引發了收購合併的發生。

資本進駐促進旅遊業競爭和創新

原阿裡巴巴航旅事業部總監、“在路上”聯合總裁中玉表示,資本進入某一行業,說明這一行業開始慢慢成熟。資本進來以後,很多人會看到,傳統線上OTA和移動OTA會在某個時間段掀起價格戰,看起來好像是互聯網企業在競爭,但更多的是整個互聯網跟線下旅遊企業都在進行著競爭。這能讓用戶享受到科技發展帶給人們的實惠、便利以及透明度。

資本進來以後,一些創新型的項目也可能取得成功,給一些創新型的中小公司帶來成功的機會。中玉認為,“中國的互聯網環境,應該是比較領先的,而旅遊類的服務平臺創新性還不夠。最傳統、簡單的旅遊產品預訂平臺並不代表先進生產力。國外的price line等網站做了很多基於奇思妙想的創新類的東西,國內的旅行服務供應商也應該朝這方面努力,而資本是一個大前提。”

資本支撐將“小價格”做到極致

“愛旅行”是一家新型旅遊行業互聯網公司,不同于傳統OTA銷售模式,在業內以閃購聞名,2014年也完成了首輪數千萬美元融資。對於金融資本的注入,愛旅行CEO袁偉表示,愛旅行將資本用於深耕產品供應鏈,擴大合作管道,簡化出境流程,提高服務效率,為更多有出境需求和意願的用戶提供了更好更全面的服務,並降低了服務價格。

袁偉說,資本進入以後,可以不再把“利潤”放在首位,而是考慮“規模”。資本注入以後,愛旅行產品圍繞機加酒的特價旅遊產品進行大規模採購,第一時間為用戶提供全球100多個國家地區近8000條精品特價旅遊線路,而資本也支撐著愛旅行將“小價格”做到極致。

資本注入帶來新的管理方向和行業視野

百程旅行網首席運營官段冬東則表示,有更大的資本空間和資本支援,就能夠給初創公司更多的時間和空間去驗證其商業模型和戰略方向。

資本的進入也帶來了新的管理方向和行業視野。因為投資方有三樣東西,能給被投資的企業帶來很好的進展:一是投資方的管理思維。投資方一般都有一個成熟的運營體系,能夠給粗放的旅遊企業一個很好的借鑒。第二,投資方的資源也能讓旅遊企業受益匪淺。投資方通過行業分析和資料分析,也會影響到旅遊企業的戰略方向和格局高度,帶來大戰略或大方向的指導。第三,資本的進入,也提高了整個行業的關注度,“不管資本投入到哪個行業,這一行業的受關注度都會得到很大提升”。

段冬東認為,通過資本注入,旅遊行業能吸引更多的人,能更多地投入市場和品牌,並進行局部資源的控制或者產生一些規模優勢。

案例分析

資本注入啟動移動旅遊社區平臺

國內首款旅遊記錄與分享App的開發者“在路上”團隊,從2012年初到2013年3月,曾在一年半的時間內完成了3輪融資。今年4月25日,又完成了來自軟銀中國2000萬美元的B輪融資。至此,在2年內已成功融資近4000萬美元,同時發佈了新款App“淘在路上”。

大規模融資的同時,其線上線下的資源遠比外界想像得要豐富。有行業觀察者指出,“在路上”團隊利用資本優勢,加緊佈局線上線下資源,滲透很深。

據公開報導,阿裡巴巴在移動互聯網的佈局正在按照馬雲的想法執行,那就是依靠投資和收購進入。去年,阿裡巴巴又切入了旅遊應用,採用的方式就是投資。當時“在路上”的用戶量已超過500萬,日活躍用戶超過20萬。在路上團隊也曾透露,他們未來可能成為支付寶和阿裡巴巴航旅事業部的戰略級資源,有可能成為淘寶旅行的一大移動端入口。

原阿裡巴巴航旅事業部總監、“在路上”聯合總裁中玉表示,當初他在阿裡巴巴航旅事業部工作時,參與了與“在路上”的合作。當時的考慮是,“在路上”做的是遊記分享的社區平臺,資本注入以後,這種社區類的平臺會被啟動。以前,上論壇的成本較高,若要讀內容,就要打開電腦,參與互動一般也要在電腦上進行。“在路上”APP出來以後,不論是用戶之間的互動,還是內容的採集,都非常及時。當下基本人手一台智慧機,而且是隨時開機,這就給移動社區帶來了一定的機會。通過社區類的概念,把生活記憶留在手機上。隨著移動互聯網的發展,用戶在隨時拍、隨時發、隨時互動,這似乎更適合旅遊。阿裡巴巴,看到了“在路上”這種模式的發展潛力。

此外,阿裡巴巴航旅事業部也有商品的。推薦分享和商品天然有結合的可能,尤其是旅遊商品,用戶的推薦非常重要;而社區對用戶的抉擇和決策,具有很大價值。如果有穩定的社會關係在社區裡面,用戶撤離、逃離的成本就會比較高,從而形成一個“社會化”的電商,帶來一定的競爭優勢。

擴大融資並購打造“一站式出境自助遊”

在出國旅遊需求的強勁增長背景下,“跟團遊玩不好、不跟團不會玩、高端定制又太昂貴”等問題這已經成為廣大中國遊客出國旅遊的幾大痛點。世界邦旅行網因此提出“一站式出境自助遊”。在這一理念下,2013年世界邦獲得以雅虎創始人楊致遠為代表的天使投資人、複星集團旗下複星昆仲資本以及矽谷風險投資基金ChinaRock三方注資,A輪融資共計近千萬美元,用於企業各方面發展需求和平臺建設等,主要有三方面:第一是加強現有服務體系建設,第二是擴大宣傳力度,第三則是進行小型並購,並購對象主要涉及手機端和資源供應商業務。

2014年4月,世界邦全資收購社交旅遊網站途客圈。旅行者可以通過途客圈線上計畫旅行線路並邀請朋友提供建議,旅程還可以同步到手機用戶端,方便旅行者在旅行途中查看並查找周邊景點,更加便捷出行。
世界邦旅行網和途客圈的收購案,從業務領域來看,可以有互補功效。對於收購途客圈的目的,張平合稱,是將途客圈的目的地內容快速整合到世界邦的社區中,同時途客圈在移動端的用戶積累也將加強世界邦在移動端的佈局。

業界點評

旅遊的競爭核心仍是產品和服務

張平合認為,旅行社不是“奇貨可居”,旅行行業的“藍籌股”才值錢;資本並不能解決一切,“資本只是助推,真正的競爭核心是產品和服務”。

對於萬達並購旅行社的行為,有一種觀點認為,旅行社會在將來變得“奇貨可居”。世界邦董事長張平合併不贊同這樣的說法,他認為中國有數萬家大大小小的旅行社,而且其中很多經營方式粗放、落後,不能適應新時代的需求。而萬達這樣的地產巨頭,即使選擇並購,也會挑選旅行社中的“藍籌股”。萬達看重的也是績優股,不會對垃圾股盲目投資和並購,只有成為旅行行業的藍籌股,才能真正值錢。而那些不重視產品和服務品質的旅行社,不在產品和服務上努力,只是坐等資本來救援,是沒有用的。

資本並不能解決一切,“資本只是助推,真正的競爭核心是產品和服務”。張平合指出,資本的注入,產生了更加激烈的競爭。有些旅行企業為了佔領市場盲目打價格戰,這對於重視消費體驗的客戶群來說,不是一件好事。有的旅行企業售賣尾單產品,價格比較便宜,這在情理之中;但有的旅行社通過犧牲遊客體驗來低價攬客,最終損害的將是整個旅遊行業。

趨勢預測

資本將大規模投入景區等資源方

前阿裡巴巴航旅事業部總監、“在路上”聯合總裁中玉表示,旅遊是下一步互聯網發展的重頭戲,也將是互聯網巨頭投資的重點領域。18個月左右,旅遊電商的價格戰,可能會“打死一些小公司”,爭奪的關鍵期在明年一年以及後年上半年。如今機票和酒店市場的格局已經基本穩定,但度假市場的格局還沒有確定。18個月之後,第一陣營、第二陣營、第三陣營,可能會劃分得更加清楚。

中玉認為,明年資本將會大規模投入“資源方”,比如現在,資本已經在收購景區,購買一些遊船。酒店、景區、航空,還有各種各樣的遊船等資源,會被資本看得很重。而線下企業對資源的把控率會提高到很高的要求。旅遊畢竟還是賣資源,誰有資源,誰就能在這個行業中站住腳。所以很多資本會投一些線下的公司,進入線下傳統的旅行社,而傳統的旅行社會加大力度整合線下的資源。整合後,線下傳統旅行社的服務能力上升,也能夠方便線上企業更好銷售。

線上上這個領域,資本對目的地市場的關注程度會更高。旅遊的吃喝玩樂等對目的地的消費,可能會不弱於以往的團購大戰。目的地市場會有很多人沖進來,會有很多資本來做。比如說,雲南的酒店住宿、當地美食、接駁交通等目的地市場,以及包括境外目的地市場,都會有很多資本湧入來做。

更看重新興消費需求增長

百程旅行網首席運營官段冬東認為,未來,大家非常看好出境旅遊的爆發性增長趨勢,資本會為旅遊增長的大勢助力。此外,資本會更看重新興消費需求的增長。中國成長起來的80後90後人群,在未來旅遊消費市場中將逐漸崛起,成為新興消費需求的主力軍。資本肯定會向新興需求市場傾斜。資本也會考慮,互聯網和移動互聯網之間的轉換。中國的智慧手機用戶,也就是移動互聯網用戶占到了4個億,所以今後,很多的資本會投入到移動互聯網。

段冬東說,在企業內部來說,未來資本一方面會流向企業的運營,通過技術的改造,改良銷售端、用戶端等內部運營系統,提升工作的效率。這即是“互聯網投入”。第二會投入“資源”,譬如對於海外目的地來說,企業通過規模優勢和資本優勢,可以獲取性價比更好的“目的地資源”。第三是人才,資本能吸引更多人才加入到企業中來,支撐公司的長期發展。此外,資本依然會投入到市場流量和品牌宣傳中去。

改善旅遊產業鏈將成為核心

愛旅行CEO袁偉認為,未來資本和旅遊融合的一個方向是,用資本來改善整個旅遊產業鏈,特別是供應鏈。袁偉指出,對於不少傳統的供應商來說,仍然停留在用EXCEL表格統計報名人員的時代,以及用QQ傳統檔的時代,資本應該用於對旅遊產業鏈的系統化改造。資本可以説明供應商辦公系統化,提升效率。如今,不少OTA的前端銷售已經比較先進,但是供應鏈落後,也制約了整個行業的發展。2015年,資本進入到旅遊業的供應鏈中,應該是一個核心。