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高端旅遊 旅遊業新思維
發布時間: 2014-11-14 來源: 和訊網 【字體: 阅读: 0

早在今年9月,中國旅遊研究院就發佈調查報告指出:2014年十一國慶黃金周旅遊收入將達到2,700億元人民幣,較上年同期增長20%;此外,本次黃金周還將體現出“國內市場平穩增長,出境市場高速增長,入境市場持平”等特點。

其實,中國出境遊在增長的同時,其內容也悄然發生變化,多家外媒指出,持續多年的海外奢侈品購物狂潮正在明顯降溫。英國《金融時報》稱,今天的中國人越來越追求“高端、定制、限量、奢華”的個性化消費,寶貴的黃金周出國旅遊也不例外。中國遊客開始向西方高端遊客靠攏,參加有商務價值和社交功能的私密“圈子遊”,以及玩法新穎、個性化的定制遊等。

正如耀悅旅行產品經理宋軒所說,中國旅遊消費者的消費能力和消費需求正在發生變化,高端旅遊將成為旅遊行業發展的新方向和新熱點。

需求決定市場

所謂“高端旅遊”,往往是相對于傳統的“大眾旅遊”而言的,是指隨著旅遊市場不斷走向成熟、遊客消費不斷走向理性,由旅遊產品生產者——旅行社、景區、旅遊目的地等推出的“高精尖”旅遊產品。

因此業內人士給高端旅遊賦予了四層含義:一是產品的高端化,二是消費的理性化,三是生產的專業化,四是旅遊產品的品牌化。

作為我國旅遊行業一個較新的細分市場,高端旅遊的興起和發展與消費者群體的經濟能力和旅遊需求緊密相關。按照英國旅遊管理學家克裡斯•庫珀的理論,旅遊市場的構成要素分為四部分:一是旅遊者,二是購買意願,三是購買能力,四是購買權利。在高端旅遊市場中,消費者通常具有較高的收入,顯示出較高的旅遊消費水準。從現實情況來看,高收入、高消費已經成為高端旅遊的必要條件。

近些年來,我國消費者在旅遊上的投入越來越高。記者從中青旅(600138,股吧)獲得的資料顯示,2003年,中青旅觀光業務的客均單價是2,942元;2013年,客均單價是7,216元,旅遊者的人均消費能力呈強勁增長態勢。中青旅也針對消費者旅遊需求開展了個人定制業務,2013年,中青旅出境標準產品客均單價是1.006萬元,出境定制客均單價是1.585萬元。

中青旅控股總裁張立軍認為,越來越多的消費者,開始更加注重旅遊產品的專業性和服務優勢,以價值而非價格取向選擇產品。因此中青旅的市場定位開始向中高端傾斜,高端定制和主題旅遊產品由於包含了個人遊所無法實現的高附加值體驗,滿足了日益成熟且多元化的消費需求,勢必成為傳統旅行社業務拓展的重點方向。

2014年3月底,中青旅推出了旗下的頂級旅遊品牌——耀悅,宣佈正式進軍高端旅遊市場。

負責耀悅品牌的張紅總經理介紹說,耀悅的設立,是為了給消費者創造顧問式、一站式、終身制的旅遊服務解決方案。“基於對高端客戶的深度分析,制定出旅行前、旅行中、旅行後一套完整的高價值服務體系,説明客戶得到完美的旅行體驗。”

“大眾旅遊的快速發展,給高端旅遊的出現提供了基礎。高端旅遊和大眾旅遊之間的區別主要在客戶需求上。”宋軒向本刊記者如此說道,“受客戶群特徵所限,大眾旅遊的旅行費用預算不是很高,因此產品形式上大眾化一些,更偏重團隊出行。而高端旅遊則由於客戶對服務的要求比較高,注重服務的價值,因此在產品形式上更關注私人形式,比如小團體,要求旅遊有主題、有深度。”

據瞭解,高端旅遊主要有以下多種形式:地球標記、世界遺產、節日慶典、親子同樂、島嶼度假、輕度探險、頂級火車、頂級郵輪、頂級自由行等。

宋軒說,從耀悅半年多的經營情況來看,目前比較熱門的高端旅遊路線主要集中在歐美、高端海島等市場。除了一些私人、商務高端旅遊出行外,親子游在高端旅遊市場的反響也不錯。“今年夏天,我們針對高端旅遊市場,推出了以‘寶貝去哪兒’為主題的兩款親子遊產品,獲得了各方好評。”

據瞭解,由40人組成的耀悅團隊,已經在高端旅遊市場中發展了兩千多會員,客均單價在5萬元左右。

“這半年多耀悅在高端旅遊市場的收穫還不錯,實現了之前設定的經營目標,如產品的豐富、隊伍的建設及高端旅遊資源的掌控等。”宋軒指出。而對於比較具體的收入,他表示暫時不便透露。在剛剛過去的十一黃金周,耀悅負責組織出行的客人多達200人左右。

有業內人士指出,高端旅遊市場雖然用戶人數不多,但有極高利潤。目前高端定制旅遊市場的利潤率約為25%,相較傳統休閒旅遊市場高。

高端旅遊是個香餑餑

中青旅並非最先試水高端旅遊市場的旅行社。

早在2010年,攜程首度聯合臺灣易遊網、香港永安旅行社推出了“50萬環遊世界60天”的高端遊產品,共20個名額。這款昂貴的旅遊產品,短短9分鐘內就被搶購一空,由此也創造了環遊世界行程頂級程度和銷售時間兩項新紀錄,顯示出高端旅遊市場在中國的巨大消費潛力。隨後,攜程旅行網每年都推出類似產品。2014年,攜程環游世界的高端遊產品,行程增加至80天,限額十席,價格也上漲到125萬元/每人,差不多每人每天花費1萬元。

攜程旅行網負責人曾表示,進軍高端市場是攜程業績的新增長點。“攜程擁有數千萬會員,經資料庫分析,反復多次預訂高端艙位、酒店和旅遊服務的有近3萬人。這部分客戶源是高端旅遊希望發展的目標客戶群,如果每人每年消費一次5萬元以上高端旅遊專案,就能帶來至少15億元的收入。”

世界旅遊組織(UNWTO)發佈的資料顯示,2010年以來,中國出境人數逐年攀升,一直保持約20%的年增速;2013年中國出境人數高達1億人次,境外旅遊消費達1,020億美元,中國已超越德國和美國等國,成為全球最大的國際旅遊消費國。

在出境遊快速發展的同時,國內旅遊業在2013年也迎來了一個發展的轉捩點。當年,《旅遊法》的頒佈和實施,為各大旅行社帶來了前所未有的挑戰,也帶來了變革的機遇,旅遊行業面臨全面洗牌,旅遊業態開始發生巨大轉變。業內預計,定制旅遊、高端主題旅遊等細分領域有可能獲得快速發展,成為行業新的增長點。

“平均收入在增多,一部分人的財富增加得更多,這些人有財力、有時間去選擇高品位旅遊產品。因此,我比較看好高端旅遊在中國的發展前景。”中國社會科學院旅遊研究中心副主任劉德謙說。

據美國《僑報》報導,今年以來,中國人來美旅遊“公務團”數量銳減,而在個人遊中,呈現“高端、定制”的趨勢。對於中國遊客來美旅遊的新趨勢,從事地接服務二十餘年的美國海德集團操作部經理Fiona Feng表示,已經接到了許多高端定制的旅遊需求,如看極光、來美體檢、打高爾夫球、海島結婚等。

她認為,中國遊客來美旅遊已經從走馬觀花的東西海岸14天線路,發展為自駕遊等更加追求特色的旅遊樣式。而未來,高端定制化的旅遊項目會越來越多。

張立軍也表示,越來越多的消費者,會更加注重旅遊產品的專業性和服務優勢,以價值而非價格取向選擇產品。在此前提下,市場定位將向中高端傾斜,高端定制和主題旅遊產品由於包含了個人遊所無法實現的高附加值體驗,滿足了日益成熟且多元化的消費需求,必將成為傳統旅行社業務拓展的重點方向。因此,搶佔高端旅遊市場是各大旅行社重要的市場佈局。

根據胡潤百富《2014年奢華旅遊白皮書》的最新統計,攜程、中旅、國旅、凱撒旅遊、贊那度等旅行機構在中國出境游高端市場各佔優勢。其中,攜程旗下高端品牌鴻鵠逸遊推薦度最高。鴻鵠逸遊的旅遊產品有些統一的標準:公務艙、私家團、超5星酒店、米其林餐廳等。這種高端旅遊消費與正在追逐奢侈、名牌消費的中國市場一拍即合。

其實,當前旅遊行業在高端旅遊市場面臨的競爭並非局限於“內鬥”,越來越多的“外人”也開始跨界試水高端旅遊,企圖與傳統旅行社們分食高端旅遊市場的大蛋糕,高端旅遊成為旅遊業的新藍海。

今年6月,京東商城正式宣佈京東旅遊頻道全新上線,主打中高端旅遊牌。

隨後9月,探路者以3,900萬人民幣控股專注于南北極旅行的專業機構“極之美”,這家以生產衝鋒衣、登山鞋、帳篷為主的戶外裝備生產商由此開始真正地涉足旅遊業,且定位為高端旅遊。

汽車生產商梅賽德斯-賓士也創建了高端旅遊品牌“梅賽德斯-賓士旅遊”,表示要借助網路預訂的形式,專門做高端出境旅遊市場。今年下半年,賓士旅遊宣佈推出一條針對中國高端女性設計的路線——女王團,即德奧瑞阿爾卑斯優雅探險9天行程,表示將以此為契機,深耕中國高端女性旅遊市場。

高端旅遊需理性

在9月17日舉辦的2014年北京國際商務及會獎旅遊展覽會上,北京市政府副秘書長馬林在開幕式講話中表示,高端旅遊是旅遊業發展到了一定程度之後的產物,是我國旅遊業改變增長方式、調整產業結構、推動產業升級換代的重要方向。

然而,中國社科院旅遊研究中心特約研究員劉思敏表示,高端旅遊是一個細分化市場,由於高端消費人群只是小部分,註定高端旅遊是一個小眾消費領域,因此旅行社應該不斷提高大眾旅遊產品的品質,通過服務大眾,從旅遊行業的發展中獲益。

對此,宋軒指出,高端旅遊在國內才剛剛起步,隨著人們經濟生活水準的不斷提高,消費者對於旅遊的市場需求發生了很大轉變,高端旅遊已經成為一些高收入人群的出行選擇,但總體來看,高端旅遊市場在我國的發展只會是緩慢式增長,並不會出現井噴增長局面。

他說,“中國公民旅遊消費絕對值的增長,呈快速增長趨勢,但高端旅遊絕不會像公民出境旅遊一樣在某個年限出現一個井噴。高端旅遊和大眾旅遊之間其實沒有一個絕對的差別,這種商業結構的轉變是一個逐漸的過程。但是,我們依然很看好高端旅遊市場未來的發展前景。”

宋軒表示,當前高端旅遊行業的競爭已經相當激烈。如果要想在內外夾擊的市場競爭中突圍,高端旅遊品牌商必須提升自己的競爭優勢,不僅要確保服務品質,同時要在高端旅遊市場中尋找更細分的市場,以差異化思路提高市場吸引力。

“其他企業紛紛跨界做高端旅遊,這個現象並不奇怪,因為這個市場確實有很大的吸引力,且有不少空白。很多已經開始涉足高端旅遊的企業,主要是因為已經掌握了高端旅遊的客戶資源,他們想把它轉化為現實生產力。但是,在這個過程中,他們會發現要想把這個做好,還要求較高的專業化。因此僅僅擁有客戶資源是不夠的,需要專業化優勢和服務高端人群的經驗。”宋軒如是說道。

“相對於跨界進來的高端旅遊品牌商,我們這些從傳統旅行社衍生而來的品牌商,在旅遊的專業化服務、旅遊市場把控方面具有優勢,但是在公關資源、平臺推廣等方面卻相對要弱一些,這需要通過加大在資金、人才方面的投入來提高。”

他說,高端旅遊是一個重資產行業,對人工的服務品質要求比較高,單純的線上服務並不能滿足市場的需求,所以短期來看,高端旅遊市場不太可能被電商之類的新型模式品牌商所取代。

而劉德謙則認為,高端旅遊市場的良性發展離不開穩定的客戶管道、大量的採購資源支撐和優質的服務團隊。線上旅遊網站擁有充足的客戶資源和採購成本優勢,專業高端旅遊機構具有專業的服務團隊和產品運作經驗,雙方合作將實現優勢互補,從而擴大市場競爭力。