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优质IP将成旅游行业核心竞争力
發布時間: 2015-10-13 來源: 爱微帮 【字體: 阅读: 0

美国哈瓦斯媒体实验室主任、《新资本主义宣言》的作者和《哈佛商业评论》特约撰稿人乌玛尔·哈克认为,多数创业公司在满心欢喜期盼能够成为下一头独角兽的时候,需要思考这么一个问题:我们是否应该追求更为高尚、伟大和真切的梦想?


 

在麦兜旅行创始人兼CEO周翔看来,旅游行业就应该是一个不断为用户“造梦”和“卖梦”的行业。9月15日,麦兜旅行与京东众筹联手推出“众筹大溪地”活动,首发了上海往返,大溪地+东京“一城一岛,一程双城”组合体验产品。这是业内首次实现大溪地上海直航众筹包机、首次私属岛屿众筹包岛蜜月。


 

数据显示,活动上线不到24小时,一架A340的经济舱位即告筹罄,共计筹集超过663万资金,支持人数近300人,81万人次浏览,单人最高额度24万元,创造了京东产品众筹在流行文化领域万元级高单价产品当日筹罄的纪录。此外,活动24小时聚合的旅行者达到大溪地一年接待中国游客的1/10。


 

不可否认,麦兜旅行“众筹大溪地”活动造就的系列亮眼成绩,在业内尚属首次。究其成功的原因,除全球顶级海岛目的地吸引人外,这背后蕴藏着周翔缜密的思考逻辑:向用户发行场景度假旅行优质IP,给用户基于场景化的度假产品购买模式。


 

场景度假引导用户需求


 

国内旅游业发展至今,早已过了跑马圈地的激烈竞争阶段。往后看,曾出现过两个颠覆性的创新,一个是携程,携程预付模式干掉了旅行社;另一个是去哪儿网,去哪儿比价模式黏住了大众群体。


 

但有一个问题不容忽视,从消费需求看,我国消费者正经历从模仿式、排浪式消费向个性化、多样化消费升级的过程,互联网的根本优势也正在于能满足消费者的多层次需求。因此携程、去哪儿等传统OTA企业都在寻求新的转型突破,深挖消费者需求,进而创造出新的旅行产品。


 

传统OTA平台,往往沿袭实物电商的陈列模式,将目的地类目化以及通过价格排序法呈现,简单来说,就是把旅游线路挂在官网上让用户自己挑选,资源集中化、分销规模化的方式,虽然提高了销售效率,但产品同质化的现象,也让旅行者陷入了选择障碍的尴尬境地。


 

最真实的写照,就是“选择恐惧症”旅行者群体的涌现。旅行者无法从这些枯燥的数字背后解读路线的差异,找到适合自己的旅行产品,内容呈现也不够精致,更没有给用户营造一种消费场景来辅助用户决策。


 

与携程、去哪儿等公司以代理现成旅游线路产品为主不同,麦兜旅行则是通过筛品逻辑以及虚拟生产模式对接上游资源方,与资源上游携手研发场景度假旅行优质IP,并持续对用户的度假品质感进行高效的期望值管理,对场景度假优质IP的价值感进行超长预售,以此来用场景引导用户需求,帮助用户做出选择。


 

上游是各种资源商,下游是销售渠道与用户,从线下资源商处采购产品进行包装,并在线上平台出售,这就是是旅游市场常说的O2O。麦兜旅行紧紧抓住这一细密的切口,所扮演的就是对接上下游的零售商角色。


 

因此,周翔把麦兜旅行定位为一家向用户提供场景度假旅行优质IP,即把优质的目的地赋予故事元素,重塑或创造目的地在国内游客心中的概念,打造主题性旅游产品,然后通过官方网站,以及京东众筹、第三方OTA平台,以娱乐化社交媒体的传播方式帮助旅行消费者进行快速决策的娱乐态旅行零售公司。


 

将优质IP打造成“独门武器”


 

众所周知,旅游本身属于低频消费产品,在低频的里面如何去做出有价值、创新性、体验性的产品,这就要看企业本身的战略做法。其实,严格来说,麦兜旅行从去年9月份创办至今,并没有过多公开对外做传播。此次“众筹大溪地”活动的火爆,对于这样一家创立刚满一年的初创旅游企业来说,也属于现象级的IP产品。


 

这两年来,优质IP概念一再被提及,特别是在电影、游戏等行业,呈现出一种星火燎原的态势,而在旅游行业,优质IP的提法也让人眼前一亮。在整个旅游大行业里,创新服务产品最牛的公司是迪士尼,作为全球顶级的版权运营公司,迪士尼实现了将旅游产品做成IP并延伸扩展到相关领域进而影响到全球,市值高达2000多亿的奇迹。


 

将视线转移到国内,旅游行业目前的现状,也是中国经济走到一定阶段的产物,这个阶段奇迹将不再是主旋律,更多的是新常态。在这样的背景下,创新将成为生产力,而优质IP也在旅游行业,特别是自由行业态中有很好的助推作用。


 

按照周翔的说法:“移动互联网时代的对手就是自己,首先如果你用一个消费者很好感知的IP,然后把它提前保护好,这会形成一个壁垒。”


 

对周翔而言,这种选择有充足的理由。通过对旅游优质IP资源的梳理、包装,麦兜旅行先后提出3大场景化玩法(一城一岛、一程双城、双程故事)和5大媒体化场景(亲子、情侣、购物、文青、错峰),这些典型场景IP对于用户来说,可以起到辅助用户快速决策的作用。


 

周翔认为,旅游的本质是对用户进行期望值管理,而这里面的核心是场景化的购买。这种场景有点像宜家的模式。虽然宜家的东西都是标准的,但就是因为它会塑造出很多场景,所以给到消费者的期望值会不一样。麦兜旅行的定制是搜集完需求,按照整个社群的需求来‘定制’,这个需求是跟场景做关联、建立连接的需求。


 

具体来说就是,把场景IP勾勒出来之后,会通过标准化定制,把虚拟生产落地,然后到供应商那里把颗粒化的产品一一组合起来,形成场景IP,去引导用户需求,形成期望值,最后实现以销定产即C2B的需求定制。在这其中,能够挖掘出类似于大溪地这种高端海岛游的优质IP价值,才是根本所在。


 

未来旅游玩法的想象空间


 

关于“众筹大溪地”项目试验的总结,以及未来企业的场景化打法,身为在线旅游的“资深玩家”,周翔也给出了一些基于战略和实战的经验,简单来概括:一、解读资源,二、提炼卖点,三、勾勒产品,四、塑造场景,五、链接社群,六、全力一击。


 

个人认为,麦兜旅行根据需求场景推荐出的产品能精准匹配用户需求,并且产品品质足够有掌控力的话,通过打造场景度假旅行优质IP,用场景来影响用户购买决定,这种模式确实有很大的吸引力。


 

而未来,在市场的激烈博弈下,除了在技术、服务方面的比拼,麦兜旅行这种打造优质IP资源的模式,也为在线旅游行业竞争格局的洗牌埋下了伏笔。


 

毕竟,企业要想在夹缝中生存下来,必须学着去创新产品,突破固有玩法,转变发展思路,摆脱同质化竞争,打造差异化优势,具备自身的核心竞争力。而麦兜旅行场景度假旅行优质IP模式,提供了一种创新的思路,在某种程度上也代表着旅游业的一大发展趋势。


 

有经济学者指出,未来十年,共享经济将成为下一个风口。从卖景点到卖梦想,麦兜旅行倡导的场景度假旅行优质IP,这个模式的核心就在于共享经济。站在共享经济的风口下,旅游行业是否能够出现独角兽类型的公司,充满着想象的空间。


 

但梦想还是要有的,万一实现了呢?