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蚂蜂窝联合中国旅游研究院发布《全球自由行报告2015》
發布時間: 2015-12-30 來源: 千龙网 【字體: 阅读: 0

12月29日,自由行服务平台蚂蜂窝旅行网,联合中国旅游研究院共同发布《全球自由行报告2015》。

以蚂蜂窝旅游大数据为基础,报告综合了今日头条、标准排名、招商银行信用卡、航旅纵横、GoPro、Nice、大众点评、漫游宝、租租车等合作伙伴所提供的约60亿人次的自由行行为数据(2014~2015年),从自由行游客的饮食、住宿、出行、购物、当地游乐等维度,详细解读了2015年自由行用户行为和自由行发展趋势。

一、中国自由行市场增速是全球的3倍

2015年,全球自由行市场规模为42.5万亿元人民币,同比2014年增长5.6%。增长主要来自以中国、日本、韩国为主的亚太地区。从区域分布来看,2015年自由行在亚洲所占市场份额为50-60%,欧洲为70%-80%,北美高达90%。

中国自由行市场的强劲增长有力带动了全球的旅游消费,中国自由行市场的增速为16.7%,是全球的3倍。

2015年,中国出境自由行市场规模已达9300亿元人民币,出境自由行人群高达8000万人次,人均消费11625元,消费同比2014年的8820元增长24.1%;2015年中国国内自由行市场规模为3万亿元人民币,国内自由行人群高达32亿人次,人均消费937.5元,同比2014年增长9.7%。

从国家来看,据世界旅游组织(UNWTO)的数据,2014年中国游客的旅游消费增长了28%,达10395亿人民币;排在其次的是美国游客,其旅游消费增加了7%,达7056亿人民币。以自由行为主的中国游客消费增长水平是美国的4倍。

二、10个中国人国内游,9个自由行


 

10个中国人在国内游,9个选择自由行;10个中国人出境游,7个选自由行;10个来中国游玩的人,9个自由行。

2014年,中国国内游有96.4%、出境游有约64.1%的客源是自由行。根据国家旅游局的数据,2015年上半年,自由行进一步保持上扬势头:中国的国内游、入境游、出境游人数分别为20.24亿人次、6510万人次、6190万人次,国内游自由行人数占国内出游总人数的97.8%,出境游、入境游分别有66.7%、90%的客源是自由行。

值得注意的是,2015年上半年,经由旅行社组织的国内游人数虽然上升(国内游人数增长7.8%),但其所占国内游总人数的比例却下滑了38.9%。在出境游一片火爆的背景下,旅行社组织的出境游人数增长35.2%,但在总出境游人数中所占的比例,仅仅上升了2.5%。旅行社组织的入境游人数所占总入境游人数的比例,也只上升了1.4%。

2015年,中国的自由行市场保持稳定增长,自由行已经成为中国人最主要的旅游方式。

三、中国游客购物餐饮的消费占比超交通住宿

2015年,中国自由行游客在购物、餐饮的消费占比,已经分别超过了交通和住宿的消费占比。出境自由行方面,中国游客购物、餐饮的消费占比分别为55.8%、10.5%,分别超过了交通(13.1%)和住宿(9.7%)的消费占比。国内自由行方面,中国游客的购物、餐饮的消费占比分别为29%、19.5%,也分别超过了交通(22%)和住宿(17.5%)的消费占比。

中国游客在境外自由行时平均每餐人均消费金额203元;境内自由行时平均每餐人均消费金额67元。报告分析认为,这主要由两个因素造成:其一,旅游消费升级、中产收入阶层扩大,自由行游客愿意花更多的钱去购物与品尝美食;其二,在线旅游快速发展,机票、酒店等标准类旅游产品的整体价格因竞争被不断拉低。

与美国、英国、法国的自由行游客的消费结构比较,中国的出境自由行游客特色鲜明。美、法、英游客的餐饮、住宿、购物花费相差不大。美国游客的购物费用与餐饮、住宿费用的比例是1:1:1,偏好住宿环境的英国是1:2:1,崇尚美食的法国是2:1:1,但中国游客的购物费用与餐饮、住宿的比例为5:1:1。中国游客对购物有5倍于住宿和餐饮的热情。

四、自由行关注度与实际消费差异巨大

多样性和个性化元素越多的类别,越受关注。从个体关注度来看,自由行游客最关注的是目的地景点,所占比例高达32%,住宿、美食、购物分别为21%、17%、16%,对娱乐、交通的关注度只有8%、4%。

海鲜、火锅、甜品、特色小吃、当地特色家常菜是最受自由行游客关注的美食。不少自由行游客认为,吃海鲜“能带来最直接的幸福感”,火锅会增加热闹的氛围,甜品会提升愉悦感,当地的特色小吃和家常菜则“不容错过”。

中国自由行游客的关注度结构与实际消费结构之间为何有巨大差异?报告分析称:一方面源于出行前后的信息不对称,另一方面也体现出购物、美食、娱乐等目的地消费项目属于偏冲动的感性消费。

从关注度来看,90后为主的24-30岁人群最关注自由行,其次分别是41-50岁、31-40岁、以及18-23岁人群;50岁以上、18岁以下人群的关注度最弱。从实际出行来看,自由行游客中,80后最多,而90后增长最快,潜力最大。“80后”占比达46.2%,“90后”与“70后”占比分别为26.5%与21.2%。
 

五、自由行最受关注的城市:东北崛起

2015年自由行最受关注的城市TOP10:上海、深圳、珠海、哈尔滨、广州、桂林、北京、沈阳、大连、长春。哈尔滨、沈阳、长春、大连等东北城市异军突起,自由行发展潜力巨大;自由行人群在地域分布上也越来越均衡。

六、民宿针对自由行推出“体验菜单”

当地特色元素越多的民宿越受欢迎。对应自由行个性化的需求,越来越多的民宿开始推出当地化的“体验菜单”,比如农业体验(播种水稻等)、林业体验(蘑菇、竹笋采拾等)、牧业体验、渔业体验、加工体验(做豆腐等)、工艺体验(捏陶)、自然体验(野菜药草采集)、当地民俗体验、运动体验(滑雪、登山),等等。

根据蚂蜂窝挖掘全球92万家酒店的住宿预订数据,欧洲拥有5星级酒店最多,但是去欧洲的中国自由行用户中只有3.56%的人会预订5星级酒店,21.80%会选择预订民宿、青旅,中国游客越来越希望通过民宿了解并融入当地生活。

中国最关注民宿的10大城市分别是金华、杭州、温州、台州、绍兴、厦门、宁波、上海、无锡、北京,前五个城市都被浙江省“承包”。受浙江“民宿小镇”余杭鸬鸟镇、金华市浦江马岭民宿名气的影响,浙江的“民宿经济”发展潜力巨大。

女性游客中,关注民宿的游客占比是男性的2倍。女性更注重民宿的主题和个性,男性更注重舒适度。

全球民宿关注度最高的10大国家分别是英国、日本、美国、法国、泰国、希腊、荷兰、摩洛哥、意大利、加拿大。目前,全球民宿市场的互联网渗透率仅为 2%左右,民宿在线预订还有很大的发展空间。

七、中国出境自驾游消费增长23%


 

中国自驾游消费数据:

一日自驾游:人均消费376元,同比2014年增长15.4%;

国内过夜自驾:人均3.2天,自驾消费2059.5元/人,同比增长14%;

出境自驾游:人均6.3天,自驾消费2857元/人,同比增长23%;

年度出游频次:6.1次,其中出游5-7次的占42%,8-10次的占32%。

根据国家统计局的数据,2014年中国私家车保有量为1.26亿辆,同比增长15.5%,预计2015年将达到1.5亿辆。中国的私家车保有量一直保持平稳上升的态势,极大地推动了自驾游的流行。

蚂蜂窝监测数据显示,游客通过旅行社进入景区的比例已经由2010年的60%-70%下降至2015年的20%-30%。自驾为主的自由行已成为游客到达景区的主要方式,占景区接待游客总人数的75%。

从全球租车的平均花费/平均租期来看,北美停留的时间最长、费用最多(2567元/8.4天),欧洲性价比最高(2194元/6.5天),大洋洲(1095元/4.6天)、东南亚最便宜(639元/4.8天)。

从关注度来看,人们关注自驾游时最关注的依次是:专业的网站/社区/论坛、自驾游线路及推荐、自驾游攻略、景区和景点、视频和摄影,等等。

美国(49.5%)、澳大利亚(16.4%)、德国(10.6%)、新西兰(9.3%)、加拿大(6.7%)分别是2015年最热门的自驾游目的地。每两个喜欢自驾的中国旅行者中,就有一人期待去美国自驾一次。由于自然和人文风景的多样性,加上路况好、自驾成本低,欧美发达国家依然是自驾游的热门目的地。

八、自由行“当地玩乐”用户行为分析

1、70后晒风景,80后晒吃喝,90后晒“我们”

根据报告对自由行游客“当地玩乐”行为的分析,旅游时,70后的朋友圈最喜欢晒美景,80后喜欢晒美食和娃,90后旅游的时候最爱晒集(qing)体(lv)照。

90后最喜欢晒的分别是:“我们” (47.87%) 、自己(11.91%)、美食(10.79%)、 开心(10.34%)、累(10.11%)。报告分析称:这个数据告诉我们一个事实——和男/女朋友比起来,90后觉得一切都微不足道,包括自己。

在“哪些城市的90后最喜欢晒照片秀恩爱”中,排除北上广深人口基数较大的城市后,珠海的秀恩爱指数最高:珠海 (9.17%)、中山 (8.87%)、惠州 (6.09%)、哈尔滨(5.98%)、成都(5.57%)。

在“最让90后觉得寂寞的城市”中,排除北上广深人口基数较大的城市后,成都(17.30%)、重庆(17.27%)、西安(10.67%)、乌鲁木齐(9.08%)、武汉(8.90%)成为90后感受最寂寞的城市,这几个城市年轻人打#一人食#标签的数量远高于其他城市。夜生活越丰富的城市,越容易让年轻的90后感到寂寞。

2、自由行游客最喜欢用移动WI-FI“找北”

2014年,每100个出境旅客中有2个使用Wi-Fi产品。2015年,这一数字上升到了12个,游客平均使用流量为356.43MB。

在使用移动Wi-Fi服务的游客中,71%的人在旅途中最常用Wi-Fi查看地图、查找餐馆和景点路线;16%的游客会随时分享美食美景图片到微信、微博等社交媒体中;7%的旅行者利用Wi-Fi聊天或进行社交;另外还有2.5%的用户会在旅途中利用Wi-Fi收发邮件、处理工作。

从国家来看,意大利、法国、美国、德国、瑞士、加拿大、英国、西班牙、土耳其、中国、澳大利亚、日本、阿联酋、奥地利、韩国依次是中国自由行游客移动Wi-Fi使用比例最高的前15个国家。

从区域来看,移动Wi-Fi使用比例最高的区域分别是:欧洲(42%),美洲(25%),亚洲(20%),非洲和中东地区(8%)、大洋洲(5%)。

国家和区域分布情况,也和目前全球移动WI-FI的资费水平相一致。租用当地随身Wi-Fi,欧洲最高,约1000元/10天,2-3G的流量;美洲区每10天约500元左右,1-2G流量;亚洲20-30元/天,不限流量。

 

3、中国旅游视频占比是全球平均水平4倍

户外时尚运动相机品牌GoPro的用户出游以自由行方式为主。根据GoPro提供的数据,全球GoPro用户所产出的UGC内容中有30%是和运动相关的内容,其余依次是旅游、文化、家庭录像、聚会、宠物等内容,分布均衡。

这与中国形成了较大的差异。2015年由中国GoPro用户生成的内容中,超过80%是由游客拍摄的旅游类视频和摄影作品。中国旅游视频占比是全球平均水平4倍。

4、刺激和冒险活动最受欢迎

67%的自由行游客希望体验1-2项当地特色的“刺激和冒险活动”,24%的人希望体验至少3-4项。体验冒险活动的游客会比不体验冒险活动的游客在当地待的时间更长,人均消费也多20-30%。

5、当地游标准产品的增速是非标产品的3倍

自由行当地玩乐产品分为两种,一种是当地标准化产品,一种是非标准化产品。以台湾为例,入台证、台湾高铁电子票、机场接送机、交通卡、电话卡、台湾故宫博物院的电子票等属于标准化的当地玩乐产品;住宜兰民宿的同时去太平山翠峰湖迎接2016跨年曙光,或者通过“台湾名汤联合泡汤券”泡遍全台湾温泉,或是搭乘猫空缆车,体验台北最美山线,则属于非标准化的自由行产品。

从自由行产品销售情况来看,2015年标准化的当地玩乐产品和非标产品各增长了230%、80%。非标准化的当地玩乐产品由于宣传不够导致认知度较低,加上安全顾虑、性价比、批量化生产有限等因素,增长率仅为标准化产品的1/3。

6、超过7成的旅行者希望获得一站式服务

在碎片化和移动互联网时代,71%的自由行用户希望获得一站式的解决方案和完整的旅游产品购买、消费体验,缩短旅游决策时间。除了优质的旅游点评、旅游问答、旅游攻略、游记等供决策参考,用户希望能够同时购买酒店、机票、签证、邮轮、租车、保险、当地游等全网高性价比的自由行产品和服务,并进行旅游结伴社交。

携程、蚂蜂窝等在线旅游企业都开始打造一站式的自由行服务平台。以日本为例,通过蚂蜂窝,用户可以详细了解日本约7500种特色美食、3200个景点,下载日本各热门城市攻略、主题攻略,阅读日本的精品游记;还可以预订日本2.6万家各具风情的酒店民宿、上千种个性化的当地游产品;还可以与去过日本或身在日本的朋友问答互动,与打算前往日本的朋友结伴同行。

九、2016年自由行发展趋势

1、出行城市:从一线城市向二三线城市发展

出发城市:三四线城市增长惊人

2016年自由行发展的趋势,是从经济发达地区向相对不发达地区进一步覆盖,从一线城市向二、三线城市拓展。蚂蜂窝监测数据显示,一线城市的自由行游客稳步增长,三四线城市自由行游客的增长惊人。

根据英国航空数据分析机构OAG发布的中国航空市场报告, 日本新增的运力中,约60%的运力增加在新开的48个航线上,这些新航班中94%是由中国的航空公司运营,而且一半以上都是从二三线城市出发;泰国新开的航班中,只有32%是从北上广的机场始发,而剩下的67%,也就是932个航班都是由二三线城市的机场发出。二三线城市的发展潜力巨大。

在线旅游业务中一线城市占了较大的覆盖面,二三线渗透率极低,而后者是境内游和出境游的最主要市场,中国的OTA企业也在向二三线城市转移战线。

目的地城市:各国加大宣传二三线城市

2015年,各国旅游局纷纷加大力度,推广二三线的自由行城市、自驾游线路,并相应放宽签证。

以泰国为例,除了人们比较熟悉的曼谷、普吉、芭提雅、苏梅、清迈等目的地,泰国国家旅游局针对自由行游客特别推介了12个新兴旅游目的地,包括兰邦、碧差汶、南府、武里南、莱府、夜功府、叻丕府、达叻府、尖竹汶府、董里、春蓬以及洛坤府等。

2、出行人群:从80后/90后向其他年龄段渗透

自由行已经成为一种时尚的旅行方式乃至生活方式,而自由行的主体人群正是崇尚自由、个性的80后、90后。这一人群出生在1984-1995年之间,2014年19-30岁的人口中国共有2.7亿,占中国总人口比例的14%。

千禧一代群体伴随互联网和移动互联网的高速发展而成长,是主要科技产品的拥趸,92%以上拥有智能手机,每天上网时间平均3小时,不到15分钟就查看一次手机,有近两成的人甚至不到5分钟就要查看一次手机。10年后他们29-40岁,成为社会消费的绝对主力,他们的旅游偏好将是未来的真正趋势。

随着“低价团”和“强制购物”对旅行体验的负面影响长期发酵、自驾游兴起,以及在线旅游发展使个人出行信息和获取旅游产品的成本不断降低,“自由行”的理念开始逐渐由80后/90后向不同年龄层人群渗透。

中国旅游研究院的数据显示,中国游客越来越年轻,45岁以下游客占中国90%的旅游市场份额。另外,随着总体人口老龄化程度越来越高,出境游游客里老年人的数量增加,60岁左右旅行者也开始成为出境游增长的主要人群;其次是儿童和青少年,更多家长乐意带孩子出去走走,增长见识。

3、出行频次:从低频到高频

旅游已经发展成为大众化、经常性消费的生活方式。1985年-2014年,中国国内旅游人次由2.4亿人次增长到36.3亿人次,增长15倍,旅游出游率由23%增长到265%,增长12倍,旅游已成为中国居民日常性的消费活动。

2013年中国国务院办公厅颁布《国民旅游休闲纲要》,提出2020年要全面落实带薪年休假制度;2015年进一步公布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》,要求有条件的地方和单位让职工将周五下午与周末相结合形成2.5天休假模式。随着拼假、调休、错峰出游理念的普及,以及带薪休假制度和2.5天休假模式等休假政策利好,中国人的旅游假期还会不断增长。

中国国家旅游局的数据显示,2013年中国人均出游2.5次。按照中国国务院的旅游发展规划,2020年,中国预计年人均出游次数为4.5次,达到中等发达国家水平;到2050年,年人均出游预计达10次以上。

4、出行距离:从近距离到远距离

中国游客越走越远,从东南亚到非洲,从北美洲到南美洲,甚至南北极,都开始大量出现中国游客的足迹。

国际南极旅游组织协会(IAATO)发布的2014-2015年度数据显示,中国年度赴南极游客人数为3042人,仅次于美国、澳大利亚和英国,是南极第4大客源国。2014年,赴南极的中国游客人数是2008年的30倍。

中国赴非洲的游客增长迅速。2011年中国赴非洲旅游人数为100万人次,近年来以平均每年15%的速度增长,已达到150万人次左右。2014年,非洲在中国出境游市场的占比为9.4%,高于南美洲(9%)和大洋洲(3.9%)。

5、当地游产品需求强烈

以“当地人的方式”旅行越来越受到自由行游客的欢迎。在线旅游企业纷纷加大对境内外目的地旅游资源的拓展和运营。

6、自由行产品预订趋势

从标准产品到非标准产品转化中国的机票预订市场在线渗透率已经达到70%,酒店接近30%。游客正在从标准产品为主的观光旅游转向非标准产品为主的休闲旅游。

因应中国游客对旅游体验的要求提高,市场正在不断细分,“小而美”的主题自由行创新产品越来越受到欢迎。比如,美食、动漫、收藏、绘画、医疗、电影、音乐、社交、潜水、极限运动、摄影、体育、定制旅游、民宿短租等非标住宿,等等。

从碎片化购买到一站式购买

从游客对自由行产品的需求来看,37 %的人会在线预订机+酒产品;32%的游客会在线预订Wi-Fi;25.6%的游客会在线订购各类意外、延误保险;23.8%会在线购买签证;21%在线选择机场到酒店的接送机服务;19.4%会在线预订景点门票;19%会在线购买当地游产品。

自由行产品的多样化、碎片化和自由组合是未来的发展趋势,但也意味着产品开发成本和企业风险的加大。旅游企业终会以自由行游客的大数据为基础,投入更多精力专注自由行运营,才能满足自由行游客的个性化需求,减少供应商的产品开发和营销成本。

从PC端购买到移动端购买

移动互联网的迅猛发展令互联网获取旅游资讯和产品的方式也发生了根本的改变。根据中国互联网中心(CNNIC)发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2014年12月,中国手机预订旅游产品的用户规模达到1.34亿,同比2013年增长194.6%,手机在线旅行预订是移动端增长速度最快的商务应用。

蚂蜂窝监测数据显示,2015年有71%的游客会使用手机和平板电脑等移动设备搜索旅游信息和产品,其中48%的人会使用手机进行旅游预订。而2014年游客在移动端进行搜素、预订的比例分别为45%、27%。

从关注交通酒店到关注购物美食

在线旅游的发展使交通、酒店住宿的消费更加透明,自由行的关注点也正在从交通、酒店为主转向以购物、美食、当地娱乐为主。购物美食、造访当地著名景点以及参与当地特色的夜间娱乐活动,已成为中国自由行游客旅游行程中当地活动安排的前三名。

报告指出,自由行游客个性化、当地化、深度化的旅游体验需求增长迅速,促使自由行信息、产品、商业模式也不断地向个性化、当地化、深度化方向发展,从而满足自由行游客多元化的需求。在需求和资本、技术、创业的推动下,以“直面用户、直采资源”为核心的自由行创新站在了旅游业发展的前沿。

报告认为,自由行已经成为一种新兴、时尚的旅行生活方式。随着移动互联网的迅猛发展,以及全球旅游市场结构、旅游观念、消费模式的变化,机票、酒店、签证、当地游等旅游产品的在线购买更加便捷,性价比也越来越高,越来越多的旅行者希望通过自由行,自我主导整个旅游过程,“说走就走”、“边走边订”。