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在线旅游企业面临亏损扩大困境 如何从巨亏中突围?
發布時間: 2016-04-12 來源: 中国网 【字體:

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  近期,携程、途牛、同程等在线旅游企业(OTA)相继发布2015年财报。财报显示,OTA企业盈利状况并不乐观,除携程持续盈利外,更多平台却面临着亏损扩大的局面。

  未来,OTA如何从巨亏中突围?不少专家认为,应在上下游整合、兼并以及细分市场、提升服务水平上下功夫。

  亏损扩大 资本追加

  财报显示,2015年全年归属于去哪儿网股东的净亏损为73.427亿元,2014年这个数字为18.469亿元。艺龙2015年全年运营亏损11.92亿元,2014年的运营亏损为3.16亿。此外,2015年途牛亏损也在扩大。2015年途牛归属于普通股股东的净亏损为14.594亿元,相较上一财年亏损扩大214.9%。综合来看,上述3家公司的合计净利润亏损数额近百亿元。

  劲旅咨询CEO魏长仁认为,OTA企业之间频频展开超低价的价格战,是导致大部分OTA出现巨额亏损的原因之一。

  对此,在线旅游公司却给出了不同的解释。比如,去哪儿网就在财报中称“主要源于以投资回报率为核心、积极的市场战略,以及为加速扩大市场份额,在产品研发和产品渠道方面持续投资”;艺龙则表示“全年服务开发、销售和营销及总务和行政的总运营支出增加”。

  当然,OTA并不差钱。记者梳理发现,2015年7月3日,同程旅游获得万达、腾讯等机构60亿元投资,为在线旅游行业迄今为止最大金额的单笔融资。同年5月8日,途牛获得由京东领投的5亿美元投资;11月23日,途牛又获得海航旅游5亿美元战略投资。

  此外,继途牛、同程获得投资外,携程业绩增长也得益于去年一系列的资本运作。2015年携程先后入股艺龙、去哪儿网、途牛和同程旅游,加快拓展“携程系”版图,从而降低成本,提升了盈利能力。

  OTA企业备受资本青睐,这不禁引起人们思考。根据财报分析,在国家利好政策和大众旅游热潮的推动下,我国在线旅游市场将有更大的发展空间,这也坚定了企业和资本的信心。中国旅游研究院副研究员杨彦锋认为,以旅游为代表的服务型消费正在快速增长,以旅游市场为例,网络渗透率还不到10%,还有很大的市场可以挖掘,“产业好,资本自然愿意投”。

  行业细分 跨界营销

  近年来,OTA企业的产品逐步同质化。要走出亏损困境,在线旅游公司需要推出个性鲜明的差异化产品。

  从OTA企业的财报中可以看出,随着消费需求越来越分散、多元化,旅游产品从标准化向个性化转变已经成为必然趋势。携程旅行CEO梁建章表示,为迎接小众时代的到来,携程推出了鸿鹄逸游的产品频道,相对于携程主要发力的规模化市场,鸿鹄目标则是服务高净值人群的分众市场,目前在北京、上海、成都、广州、香港5个出发地,提供世界奇景、蜜月假期、健康回春、美食购物、轻度冒险、庆典赛事等多个旅行主题。

  值得注意的是,“跨界合作”也成为OTA未来的发展趋势之一。比如途牛在财报中表示,2015年,途牛涉足跨界品牌营销,合作热门综艺节目包括第四季《中国好声音》《花儿与少年》《花样姐姐》《最强大脑》《非诚勿扰》等。此外,途牛还成立途牛影视传媒有限公司,邀请著名音乐人周杰伦与林志颖共同代言,首创国内在线旅游行业双代言人模式,并启用新LOGO,完成品牌全新升级。

  途牛旅游网CEO于敦德表示,旅游已从单纯的品牌营销延伸至内容制作、推广、播出、促进旅游线路售卖等各个层面;未来,将继续在体验式旅游以及跨界营销等方面与更多第三方合作。

  “除了个性化的产品内容,线上和线下融合的趋势越来越明显。”同程旅游CEO吴志祥认为,OTA与传统旅行社之间进行的并不是一场博弈,而是分别处在旅游产业链条的不同位置。

  2015年以来,很多线下旅行社通过资本化的运作来进行互联网的渗透,同时,线上企业也在建立自己的线下服务中心,来提升自己线下产品的服务质量和对线下产品的品控,“通过双向融合发展,两者完全可以做到互利共赢。”吴志祥说。

  深化品牌 提升服务

  在资本大量涌入的当前,各大在线旅游企业不能再进行单纯的价格战,而要把发展重点放在服务和品牌上。

  2015年,同程旅游宣布进入口碑时代,用户口碑和用户体验的提升也成为其过去一年的战略核心。吴志祥表示,“过去一年中,我们加大了用户口碑和用户体验方面的投入力度并取得初步成效,用户满意度在业内处于领先地位”。据人民网旅游频道“315投诉平台”发布的数据,同程旅游2015年度对用户投诉的反应是最快的,投诉回复率达100%位居行业第一,而且在总体业务规模高速增长的同时保持了较低的投诉率。吴志祥说,“2016年我们将与合作伙伴共同努力,进一步提升用户体验和口碑”。

  其实,在线旅游服务投诉率高的问题很早就引起OTA企业的关注。根据携程旅行公布的财报显示,携程业务不断创新,服务体验不断提升,并不断推出更贴合消费者需求的产品。2015年住宿预订收入同比增长44%,达到46亿元。

  梁建章表示,携程酒店部门不断提升服务,试图从产品端和服务端解决消费者预订、住宿酒店时的种种“痛点”。在产品端,以海外酒店为例,创新开拓了中国人走出去,走得放心、住得称心的“华人礼遇酒店”项目。这些酒店通常为消费者准备了中式粥点早餐,房间提供电热水壶,以满足中国人的餐饮习惯。而在服务端,携程大住宿部门也始终为消费者提供各种服务。特别是碰到不可预测的突发事件时,携程大住宿包括酒店业务部门、酒店保险部门在内的携程众多部门会在第一时间启动紧急预案,以保障消费者的出行和利益。

  业内人士分析称,如今的在线旅游市场还处于发展期,不过随着竞争加剧,提升服务质量在所难免。在杨彦锋看来,短期内价格战可以为景区带来大量用户,但如果做不好服务,之前带来的用户也会流失。因此,未来的OTA企业必须通过服务和品牌增加用户黏性。