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《旅遊法》之後旅行社的品牌戰略
發布時間: 2013-09-12 來源: 51766旅遊網 【字體:

備受矚目的《旅遊法》將在十月起施行,當前的旅遊市場“價格戰”尚未偃旗息鼓,“品牌戰”卻已方興未艾,在《旅遊法》的影響下,旅行社是否會走上品牌戰略的道路?

從旅遊行業整體來講,企業品牌意識較為滯後,旅遊市場主要停留在“價格戰”層面,並直接導致零負團費的蔓延。大部分旅行社的品牌意識還沒有完全覺醒,甚至一些規模較大的旅行社也沒有自己的商標品牌;有些旅行社雖然申請了商標,但是沒有進行品牌運作,因而無法轉化為商業價值。在《旅遊法》施行之後,旅行社“拼價格”已然是行不通的,品牌將決定著旅行社在新法下的發展前景。

儘快完成品牌的整合工作   

 品牌的實質是關係,是產品及其名稱與消費者發生的各種關係的總和,旅行社品牌的價值是建立在消費者對品牌的綜合體驗及感受評價上的,而我國的旅行社品牌現狀首先體現在品牌名稱管理上的混亂。由於一些歷史原因,國旅、中旅、中青旅曾經佔據國內旅遊業的大半壁江山,以國資為基礎的旅行社幾乎都與這三大社有著千絲萬縷的聯繫。於是“地名加國旅或中旅或青旅”成了我國旅行社最常見的品牌名稱。這種情況在《旅遊法》實施之後若不加以改變,至少有兩點危害:繼續品牌大鍋飯,實際陷入無品牌的境地;對實際旅行社經營者而言,加大了品牌風險,也無法樹立自己的特色品牌。

集中有限資源,培育優勢品牌

據筆者觀察,我國旅行社也培養出了一批有影響力的品牌企業,如國旅集團、春秋旅遊聯合體、中旅集團等等,這些品牌的產品在國人心目當中已有了較好的品牌形象,要利用已有的品牌優勢,將更多的資源投向其中的旗艦產品,以民族品牌的嶄新形象與外資“大鱷”同台競技,爭取更多的市場份額。

利用網路與資訊技術培育旅行社品牌 

目前我國擁有數以萬計的旅遊網站,主要包括傳統旅行社建立的網站和一些專業電子商務網站兩類。前者代表網站有中青旅遨遊網、旅遊百事通等,港中旅開通的芒果網更是在品牌運作、市場化運營中開展得有聲有色;而在專業的旅遊電子商務網站中,比較成功的有攜程、同程網、欣欣旅遊網、藝龍網等。互聯網為品牌的發展與傳播提供了嶄新的平臺,旅行社更應將傳統的線下業務與網路經營結合起來,開發具備差異特點的“網路化產品”,建立自己的品牌。

品牌的培育與發展是一個漫長的過程,不具先天優勢並不代表不具崛起的潛力。我國現在很多中小旅行社在先天品牌影響力較為薄弱的情況下,通過協力廠商平臺建站平臺開始了自己的品牌建設道路。現在旅遊市場上風靡的“欣內欣外”雙站系統是由國內領先的旅行社平臺欣欣旅遊網開發打造,也是目前市面上最受好評的旅行社建站系統。它可以讓那些不具備建站能力以及資金不足的中小旅行社快速建立起自己的電子商務體系——“網店+獨立網站”,通過兩個網站的互相配合推廣,打造旅行社自己的線上品牌,目前已經有超過600多家旅行社使用“欣內欣外”。

合理確定旅行社價值定位,運用靈活的品牌管理戰略

我國有數萬家旅行社,但即使最大的旅行社總資產也不及美國運通旅遊公司的1%,規模效應的差距顯而易見,但規模並不是獲勝的關鍵。

首先,旅遊產品品牌的成功往往取決於產品的差異化程度,差異化程度越高,制定相對高價的可能性也就越大。旅遊線路是旅行社產品的主要表現形式,目前的產品是單一化、雷同化,缺乏特點。如果科學地確定品牌目標,擬定特定品牌的市場與消費群體,在特定的市場之中,規模較小的旅行社也可能取得好的市場反響。比如或集中於某一地區,或專注於某些旅遊種類,諸如遊輪旅遊、探險旅遊、美食旅遊等,做出專業品質的旅行社產品,並產生品牌效益。在《旅遊法》取消行程中的購物點以後,旅行社線路的專業化、個性化、差異化將決定著新時期旅行社的成敗。   

《旅遊法》施行後,筆者認為影響最大的不是那些大型旅行社,而是中小旅行社。因為大型旅行社的品牌和口碑已經形成。旅行社的企業經營理念、服務品質和信譽都凝聚在品牌之中。所以在新法即將到來之際,中小旅行社應儘快促使遊客加強對自己品牌的認知、培育遊客對旅行社的忠誠度,從而形成企業的核心競爭力。