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酒店線上行銷模式分析
發布時間: 2013-09-29 來源: 商界招商網 【字體:

(一)線上行銷服務商分類

在探析酒店網路行銷模式之前,有必要理清當下活躍在網路上的線上旅遊服務商。總體而言,線上旅遊服務商共分為以下五類:

第一類是以攜程、藝龍為代表的OTA(onlinetravelagency),他們以提供“機票+酒店”這兩種旅行者最核心需求的產品起家發展壯大。他們提供的產品雖然來自不同的旅遊企業,但他們自身作為統一的交易平臺,與旅遊者進行結算;

第二類是以去哪兒網為代表的旅遊垂直搜尋引擎,他們搜索到的住宿產品來自不同的OTA或旅遊企業,本身也具有交易結算功能,但更多的是將消費者引導到產品提供商的頁面進行結算;

第三類是各傳統的酒店自設線上平臺進行產品銷售,如國內三大旅行社中國國旅、港中旅和中青旅的線上旅遊銷售平臺國旅線上、芒果網和遨遊網。中小型酒店建設線上銷售管道的也越來越多;

第四類是傳統電子商務網站加入旅遊產品銷售,如淘寶旅行、專業團購網站;

第五類是門戶網站旅遊頻道或專業服務。即利用百度、穀歌等搜尋引擎,提供資訊平臺,供酒店、旅行社等相關企業開展網上業務,如春秋旅遊網。

(二)線上行銷模式分類

根據以上服務商的分類,酒店線上行銷也可做相應歸類,其中,第一類和第四類屬於仲介代理,第二類(其中搜索結果直連酒店官網的那部分業務)、第三類和第五類屬於酒店的直銷模式。

1.仲介代理

定義:仲介代理是指酒店向專業代理機構(如攜程、藝龍等)支付傭金,仲介代理將各酒店資訊發佈到網站,由仲介機構負責銷售管道的開發,屬於酒店網路行銷管道的外包。

以攜程為例,攜程主要採取把消費者吸引到其網路平臺,其自身作為統一的交易平臺,與旅遊者進行結算,從而達成交易。一般,消費者點擊所要入住的酒店名稱的超連結,並非直接進入到此酒店介面,而是進入到顯示攜程價的攜程介面,進行訪客支付。

優勢:這種仲介代理的網路辨識度高,產生的訂單量比較大。

不足:一是仲介代理不是只代理一家酒店,其所代理的眾多酒店在設定位置、區域等條件相同的搜尋網頁面上存在著激烈的競爭,尤其是價格方面的競爭;二是消費者通過仲介代理來選擇酒店時,他們更樂於在幾個仲介機構中選擇自己信任的一個,這只有利於培養消費者對仲介機構的忠誠度,而不是對酒店的忠誠度,容易形成酒店對仲介的依賴;三是必須支付銷售成本,即傭金。當酒店已形成對仲介代理商的依賴、仲介代理商占強勢地位時,酒店將失去對傭金高低談判的“話語權”。
2.直銷模式
直銷是指獨立飯店或飯店集團通過自己組建網路來實現網上訂房。通過官網直銷及在搜尋引擎排名是目前我國酒店網路直銷的主要模式。
優勢:直銷模式能夠充分向客戶展示自身形象和實力,並且可以適時地根據需要變更價格,持久的直銷將形成自己穩固的客源市場。
不足:在搜尋引擎的搜索結果中如果酒店的排名不靠前的話,實際效用會大打折扣。目前我國酒店與銀行的擔保體系不健全,NO-SHOW率較高也是酒店直銷要面對的一個問題

對於規模較大、服務水準高的酒店,較適用於直銷方式,即建立自己的網站,充分展示酒店的形象,通過酒店網站進行業務洽談、進行房間預訂等活動。持久的直銷將形成酒店穩固的客源市場。

但有關調查資料顯示,我國30%的單體酒店沒有網站和網頁,即使有獨立網站和網頁,也達不到搜尋引擎優化排名的效果。