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聯手線上旅遊 傳統旅行社“求生記”
發布時間: 2014-04-15 來源: 新浪科技 【字體: 阅读: 0

傳統旅行社的大佬們正在嘗試變革。4月11日,中旅總社的母公司香港中旅正在剝離不良資產,出售旗下虧損的芒果網及兩家旅行社。同時還在深圳競拍一塊“巨無霸”地皮。在業內人士看來,《旅遊法》要求旅行社不得以“零負團費”模式展開經營活動,團費上漲團隊數量大幅減少,中國旅遊業的“散客時代”提前到來。與此同時,線上旅遊企業的逼宮,令走到十字路口的傳統旅行社們必須做出轉型。一部分旅行社在嘗試變革突圍,而大部分旅行社仍處於迷茫期。

  團隊遊遭遇“寒流”

  “散客時代”來臨進軍休閒旅遊

  許多業內人士喜歡用“溫水煮青蛙”來形容傳統旅行社面臨的現狀。一些敏感者已經率先做出應對,而落後者則正在壓力中苦苦掙扎。一個不爭的事實是,與一年前相比,傳統旅行社的日子愈發艱難。“現在旅行社的業務一般,各方面都不太好。”一位不願具名的旅行社負責人表示,在這個行業裡幹了多年,從沒有感覺到旅行社像現在這樣難過。其介紹,去年下半年,他們旅行社接到的都是一些散客,很少有組團的,更別提大團了。過了年到現在,也還沒有接到一個大企業的訂單。沒有遊客就沒有效益,他們去年的利潤驟減了一半。

  資料顯示,2013年國內各旅行社接待的團隊出遊數量同比總體下降30%-50%;散客接待數量則大都呈上漲態勢,有部分旅行社可達到30%甚至40%的增長,上漲最少的也有15%。與此相對應的,各旅行社一年來的營業收入也並不樂觀。一位元從業者告訴北京商報記者,“幾乎沒有一家旅行社去年的營業收入不呈下降趨勢,有的同比下降20%左右,有的30%多一些,有的則高達50%。當然,也有例外者,營業收入比上年同期略降”。

  上訴從業者表示,原本一直是“支柱業務”的組團遊正遭遇降溫,旅行社已經無法再循著往昔發展的軌跡前行。從去年起,本市的不少旅行社都把重點轉向了散客市場。而另一大變化則是傳統旅行社中的“國中青”三大巨頭已經將盈利重心從旅遊產品上轉移出來。從中國國旅、中青旅、香港中旅三大上市公司的財報來看,傳統旅遊服務雖仍佔據大量業務比重,但毛利率已經不足10%,且業務比重也在逐年縮小。

  中國國旅2012年年報顯示,其旅遊服務業務的毛利率僅為9.85%,而商品銷售業務的毛利率則為43.32%。中青旅2012年年報則顯示,其旅遊產品服務的毛利率為7.95%,而酒店業收入毛利率為78.9%,景區經營收入毛利率為83.75%。香港中旅2012年年報的主要業務收入柱狀圖也顯示,旅行社及相關業務的比重在不斷縮小,而旅遊景區業務與酒店業務的比重在不斷提高。

  “散客時代”來臨

  聯合國世界旅遊組織專家認為,當國民的家庭收入提高到一定階段,人們的旅遊速度就會放慢,更傾向于自由、休閒、深度的旅遊方式,於是自助游、背包遊、自駕遊等就會受到遊客的青睞。國家旅遊局統計顯示,中國遊客團隊游數量已由1989年的70%下降至目前的30%,而自由行比例迅速飆升。業內人士表示,“散客時代”來臨,是全世界旅遊業發展的共同趨勢。50年前,歐美旅遊發達國家90%的遊客也都是跟團旅遊,但現在自由行的份額已占到了70%。顯然,隨著中國旅遊者的日漸成熟,旅遊市場正逐步進入“散客時代”。旅遊市場從以團隊觀光游為主向以自由行休閒旅遊為主進行轉變是大勢所趨。

  不過對旅行社來說,這個“散客時代”來得有些突然。旅行社利潤大部分來自于團隊遊,但去年大團隊訂單很少。不少旅行社坦言,《旅遊法》之後,團隊遊市場業務下降得很快,許多中小旅行社尚未做好轉型的準備,運營壓力很大,都在硬撐著。在春秋國旅總經理肖潛輝看來,政府連續出臺的禁令,讓往年因公出遊的團隊大量減少,這是旅行社所接待團隊量大幅減少的主要原因。此外,受經濟形勢的影響,人們的出遊願望也大大減低,加之《旅遊法》的出臺,“零負團費”、“強迫購物”等行業潛規則曝光,讓遊客對團隊游產生了一定的戒備心理,部分遊客甚至對團隊遊產生了抵制情緒,這在一定程度上助推了“散客時代”的提前到來。

  進軍休閒旅遊

  為了探尋出路,很多旅行社在《旅遊法》之後的半年來不斷摸索出路,中國國旅全資子公司擬出資1.02億元設立合資公司,經營房地產開發、物業管理、酒店管理和會所管理等業務。隨後,中青旅旗下景區烏鎮也在近期敲定了2014年的46個旅遊投資專案,計畫投資25億元。同時傳統旅行社推出的旅遊產品也發生很大變化,在傳統旅遊團的基礎上轉戰自由行市場。

  但令人尷尬的是昔日以酒店、機票、門票或是簽證服務等單一領域切入旅遊市場的OTA(線上旅遊供應商),經過近十年的發展,已經開始瞄準休閒旅遊市場。而以酒店、機票、門票等細分領域拼接而成的自由行,本身就是OTA的主要市場。在今年初,OTA們為了擴大門票市場份額爭得頭破血流,某些景區門票的“返現”額度甚至一度超過售價。而OTA們之所以在門票業務上一擲千金,正是因為門票業務被業內稱做“休閒旅遊的鑰匙”。

  在業內人士看來,不同于商旅遊客,休閒旅遊的遊客大部分是從一張門票開始。而目前,門票預訂業務的線上滲透還不到3%,OTA們看似在以價格戰互相爭奪市場,但實質上各自的市場份額都沒有流失,反而擴大了門票的線上預訂比例,吃虧的是傳統旅行社。另一方面,基於門票市場的發展,OTA們紛紛進軍休閒旅遊市場。從攜程(54.37, 0.54, 1.00%)今年的戰略佈局來看,2014年其將在門票、郵輪、租車、團購四大新業務重點發力,而這四項業務正可以協助休閒旅遊業務。

  此外,阿裡巴巴(滾動資訊)投資佰程旅遊網,將其與旗下窮遊、在路上進行串聯,目標也是出境休閒旅遊。緊隨其後,去哪兒(28.75, -0.16, -0.55%)網聯手海航旅遊集團,共同研發產品,發力休閒遊市場。同程網更是在3月21日召開新聞發佈會,宣佈更名“同程旅遊”,未來十年的戰略則劍指休閒旅遊市場。

  在專家看來,未來3-5年,傳統旅行社與OTA在休閒旅遊市場的戰爭或將全面展開。但不同於OTA的高速反應及積極應戰,傳統旅行社給市場的印象是還沒有準備好這場戰役。目前,自由行“大贏家”的榜單中難見傳統旅行社的身影。北京商報記者在採訪中發現,大批旅行社看好自由行蛋糕,但卻沒有擺脫團隊旅遊的思路,只是把自由行作為團隊遊的附屬產品。

  聯手線上旅遊

  面對OTA的逼宮,傳統旅行社也在探尋轉型的路徑。許多傳統旅行社在嘗試效仿OTA模式,搭建屬於自己的旅遊網站,其中不乏中青旅旗下的遨遊網、港中旅旗下的芒果網等背靠傳統大社的旅遊網站,但尷尬的是這些網站目前效果均不明顯。2012年,芒果網收入較上年減少12%,仍處於虧損狀態。而中青旅旗下的遨遊網也連續八年未獲盈利。

  在中國旅遊研究院行業分析師楊彥鋒看來,傳統旅行社和OTA基因不同,各自擁有自己的運營模式,運營模式截然不同,按照原先自己的經營模式走另一條路是走不通的。此外,網點收客的成本實際上並不比門店收客的成本低,甚至更高,再加上旅行社的人才、技術均跟不上,旅行社還須對產品體系進行重構,要實現全面轉型困難重重。

  不過除十餘家大社之外,國內更多的旅行社為中小旅行社。據瞭解,中國目前約有2.6萬多家正式註冊的旅行社企業,加之承包或開設分社,預計總數約在30萬-40萬家,其中,相當多都是“散、弱、差、小”的旅行社。

  勁旅諮詢總編王毅剛坦言,這些中小旅行社很少有設計產品的能力,更多是替大社進行分銷。但目前,“70、80、90後”的這一批消費者已經被OTA培養出了消費習慣。中小旅行社的分銷力被OTA削弱了許多,未來將會死掉很大一批。

  然而,隨著攜程、途牛等OTA平臺的開放,中小旅行社應緊抓這些擁有巨大流量的平臺。中國婦女旅行社市場部副經理王英也認為,傳統旅行社各自在積極運作線上的業務拓展,更多地會選擇與線上旅行社進行合作的形式,而不是競爭。中國婦女旅行社也和攜程、途牛等保持業務往來,從而達成雙管道乃至多管道的業務行銷。對於線上旅行社而言,也需要傳統旅行社作為後臺為其提供成熟的線路和產品。

  事實上,一些旅行社和線上旅遊企業已經開始嘗試合作。日前,海航旅遊集團有限公司與去哪兒網簽訂《戰略合作框架協議》,雙方將以旅遊產品研發合作、技術對接落地作為合作的切入點。未來,雙方將集中發揮資源、管道、研發、行銷等優勢,在周邊遊、郵輪遊艇、航空酒店、旅遊金融等領域開展全方位合作。

  升級服務

  業內人士擔心長此以往傳統旅行社會被OTA所取代。在王毅剛看來,OTA與傳統旅行社的市場份額比例發展到一定程度之後,就會彼此平衡。資料顯示,在網路科技的發源地和旅遊產業最發達的美國,旅行社的服務份額仍占出遊人數的30%-40%。2013年,中國旅行社行業總交易額約為3174.3億元,其中線上管道旅遊度假業務交易額約為293億元,不到10%。

  儘管傳統旅行社中的“國中青”三大巨頭正在將盈利重心放在免稅店、景區開發、酒店經營等業務上,但業內人士表示,這三大巨頭之外的旅行社並沒有足夠的體量與資金來模仿三巨頭實現盈利重心的轉變。產品與服務創新仍是目前旅行社應提升的根本環節。

  在王毅剛看來,目前對傳統旅行社行業來說惟一的利好在出境遊。今年春節,團隊出境旅遊人數達到472.5萬人次,同比增長18.1%,不少旅行社借此迎來《旅遊法》實施後的首個小陽春。而類似凱撒、眾信等旅行社,則憑藉自身擁有的高端境外資源堅守著旅遊服務業務。來自ClubMed的最新資料顯示,2013年賣ClubMed產品賣得最好的是傳統旅行社中的眾信。

  目前,一些傳統大社看好歐州、美國、澳大利亞等地的出境旅遊。一是因為利潤高,二是因為出境遊市場存在巨大拓展空間。據中國消費者協會發佈的《2013年旅遊餐飲調查報告》稱,目前,已有150個國家和地區成為中國公民出境旅遊目的地。中國國家旅遊局局長邵琪偉也曾表示,2014年中國公民出境旅遊人數有望突破1億人次。

  一位元OTA從業人員也對北京商報記者坦承,出境游是目前全行業看好的市場,雖然目前OTA想發展歐美、澳洲等高端境外資源,但事實上這一領域的門檻比較高。首先,類似於凱撒這類大社,在歐洲市場浸淫多年,可以拿到很多的低價優勢資源。其次,出境游對導遊素質要求比較高,例如一艘3000人的郵輪,需要數十名高素質導遊,這對新涉獵該領域的OTA來說是一個不小的難題。

  在環境國旅總裁鐘暉看來,傳統旅行社分為傳統零售商、批發商、地接社、資源商等。OTA是解決了一個平臺和入口的問題,遊客在OTA上報名後,所有的地面服務還是傳統旅行社的業務。雖然目前OTA也有相關的產品和服務,但傳統旅行社更具專業性。

  王英也表示,傳統旅行社與線上相比,其優勢在於服務。在旅遊產品售賣完成後,出現糾紛或旅途意外等相關情況,傳統旅行社能夠憑藉多年的產品操作經驗更為快速、及時、妥善地處理問題,對旅遊各個環節的要素把控更為有力。

  同時,垂直細分市場給中小旅行社的發展提供了機遇。楊彥鋒表示,目前有部分中小旅行社依託自己建立的微信、網站等線上平臺,線下打造主題遊、定制旅遊產品,提供人性化及個性化的服務,也能夠獲得利潤。

  中國社科院旅遊研究中心特約研究員劉思敏則認為,標準化的產品從前是旅行社的優勢,現在是旅遊電子商務OTA的優勢,這是無法否認的現實。但在會展、商務、獎勵、定制等非標準化、個性化的領域,旅行社仍然有其用武之地,潛力非常大。會展、商務旅遊、定制旅遊等是非標準化的東西,需要個性化的服務,目前一部分旅行社專門從事高端定制旅遊,取得了市場強烈反響。