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澳大利亞旅遊行銷以變應變
發布時間: 2014-07-28 來源: 魯網悅讀 【字體: 阅读: 0

近年來隨著無線互聯網和大資料時代的到來,業內興起這樣一個說法:商業競爭已進入了“秒變”時代,旅遊業作為服務業的先導產業,也在巨變中,稍不留神,就會被時代列車甩下。

儘管這種說法有點誇張,但在澳大利亞旅遊局國際事務行政總經理方凱莉眼中,中國客源市場的的確確是在快速變化中。
   
新形勢

“在今年3月以前的一年中,總計有75萬人次的中國遊客訪問了澳大利亞,同比增長了12%,他們給澳大利亞帶來了52億澳元的國際收入,同比增長了17%。”這種收入大於人次增長的變化,著實讓澳旅局國際市場戰略決策者之一的方凱莉開心不已。她在黃金海岸接受本報記者專訪時,直指這種變化主要拜中國自助遊客大幅增長所賜。

“自由行客人出手闊綽,更在意旅行體驗。與過去中國客人很在乎價格不同,現在的客人經常會包船出海。”大堡礁遊船公司的亞洲銷售經理莫穎甯告訴記者。

全澳統計數字顯示,過去一年,來自中國的自助遊客人同比增長了36%。而南澳大利亞旅遊局東半球高級經理麥克•希利葛給出的資料顯示,與去年同期相比,赴南澳的中國自由行遊客爆長了47%。

南澳風光旖旎的袋鼠島,是澳大利亞第三大島,對不少中國人而言都是第一回聽說。但在南澳首府阿德萊德大學攻讀旅遊專業的兼職導遊孫旭華的手機上,已經有一大批遠方的“熟客”。他告訴記者,有些中國遊客比他還“輕車熟路”:自己在阿德萊德下了飛機,租部車,開上渡輪後,才給我打電話,問我能否提供導遊服務,“有時弄得我手忙腳亂。”他笑著搖頭。

港中旅上海公司的線路操作員張晶,是從400多人競爭中幸運成為來黃金海岸參加“相聚澳大利亞”大中華旅遊洽談會的250名“澳旅專家”之一。她告訴記者,現在不時接到老客戶電話,要求以半自助遊方式去澳大利亞新地方玩。

新舉措

與以往不同,澳旅局這次組織的業界踩線與洽談,將目標鎖定在了大中華地區旅行社的一線員工,而且人數達到空前規模的270人,計13個團組,兵分多路考察澳大利亞各地。這種專門針對一地客源地的一線員工培訓與市場培育活動,以前澳旅局也曾針對美國和歐洲搞過。方凱莉說,這次規模是最大的。

在澳旅局高管眼中,如今在門市操作的一線員工,大都是80、90後,需要提供機會讓他們來澳大利亞實地考察,才能把澳大利亞旅遊的魅力真實地傳遞給客戶。“眼見為實。”澳旅局大中華區總經理艾維立對記者強調了這次活動的意義。“這次參加‘相聚澳大利亞’活動的中國業者中,60%是第一次來到澳大利亞。”

澳旅局在中國行銷歷來領先潮流,以前創出了“澳大利亞旅遊專家”模式,為其他國家紛紛效仿;現在又設計了一個“面向基層”的‘相聚澳大利亞’形式,可見其眼光獨到。這次洽談會,每個中國買家12分鐘面談一個展臺,3天要轉完91個展臺,大家深感國外展會機制設計的高效與專業。

“現在已經是移動互聯網時代了,考察團員人手一部智慧手機,他們微信中的朋友圈,就是最好的澳大利亞旅遊潛在目標客戶。可以說,微信普及,給澳大利亞旅遊帶來了巨大機會。”澳旅局中國區業務發展總監陳建彪點出了時代變化帶給市場行銷的紅利。

記者特別注意到,為期3天“相聚澳大利亞”洽談會上,“微信熱”席捲全場,來自全澳160多個賣家,幾乎都會主動與中國買家互掃微信,實現即時無縫連結。

“你在微信上寫中文與中方做生意?”看到阿德萊德漢道夫酒店總經理安卓•赫默思相當熱衷與買家互加微信號,記者向這位元汽車旅館負責人開起了玩笑。“嘿嘿,我能猜懂。”他笑答中帶了一份狡黠。“事實上,他們都能用英文與我即時交流。”赫默思補充道。

為了面對中國市場的快速變化,澳旅局將進一步優化在華行銷戰略。方凱莉透露說,除了進一步加強澳旅局獨立的中文網站建設之外,未來還會在中國市場推進“KDP計畫”,即優選中國合作夥伴,在全國挑出不超過35家旅行社,進行深度合作,共同面對中國旅遊消費市場的轉型。

新未來

面對來自中國市場的直接需求,北領地烏魯魯度假村亞洲銷售總監俞堅既興奮又為難。她說,隨著烏魯魯在國內知名度日趨響亮,不少人通過烏魯魯度假村的官網發來接待要求,讓她既高興也發愁。“我們畢竟是度假村,除了住宿之外,很難提供更多服務。”

今年上半年就接待了中國遊客7萬多人次,墨爾本宏城旅行社常務副總徐健紅在與記者聊天中表達她的喜憂參半:現在來自中國的散客愈來愈多,要想網住遊客,公司在全澳設立了6個分社,但這種拉大網捕魚方式成本很高,希望能有一種更有效的方法。

“散客化的最大特點就是去中心化和碎片化,未來要抓住消費者,看來從形式到內容都需要新思維。作為目的地旅遊局,似乎更需要從目前的B2B和B2C模式向與C2B模式轉變,並通過大資料分析來精准行銷。”西澳州旅遊局中國局局長沈俐談了他對新未來的思考。

據悉,圍繞著澳旅局發佈的“中國戰略”,即到2020年實現中國遊客達到100萬人次,在澳旅遊消費超過90億澳元的戰略目標,以變應變,澳旅局未來將動作不斷。

“我們除了繼續推動‘澳世無雙’推廣計畫外,擬在今年晚些時候在塔斯馬尼亞首次推出‘澳世盛宴’全球行銷活動,將澳大利亞美酒美食推廣給包括中國在內的國際遊客。”方凱莉指出,對喜愛美食的中國遊客而言,澳大利亞的生猛海鮮和一流葡萄酒也是澳大利亞競奪中國遊客的一張王牌。