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中国青年报:国企品牌需走出“一地鸡毛”的传播窘境
發布時間: 2015-06-02 來源: 国资委网站 【字體: 阅读: 98

我曾经参加过很多大型国企的新媒体采访活动,最突出的印象是企业带着大家尽可能多地了解方方面面的情况,而最终在传播上“一地鸡毛”,主题凌乱,不可能在受众中留下整体清晰的印象。

一家大型国企很重视和各网站的合作,而且还聘请了一些社会名人当监督员,并经常请网络大V一起举办各种活动,但整体形象却没有得到明显改观,关键在于没有按照社会化传播的要求建设自己的平台,并将自己的员工和商家有效地转化成强大的传播社群。

简单是强烈的。这是互联网社会化传播的灵魂,对于全面兴起的移动互联传播来说,更是如此。而对于拥有无比复杂研发制造体系和漫长产业链的大型国企来说,这形成了一个先天悖论。

因为产品多、服务多、技术多、人才多,大型企业在社会化传播方面经常犯的一个错误是:在一次社会化传播方面总想照顾到方方面面,一次把千言万语说与顾客听。这极大违背了社会化传播的规则,也导致传播力损耗殆尽。

“你说我听”的时代已走远,大型国企品牌如何实现社会化传播?在受众的注意力越来越多地被互联网尤其是移动互联网攫取的当下,在过去被称为杀马特的年轻一代逐步崛起为新兴消费主力军之际,这些身形庞大、产值丰厚的巨人,在日益剧烈的严酷市场竞争面前,必须摆脱统治了企业多年的工业思维和行为方式,低下高傲的头颅,在互联网传播的风口上找到自己的位置,与受众平等亲切地对话。否则,无论你过去的业绩多么辉煌,品牌多么煊赫,都可能被未来的市场抛弃。

在互联网时代,传统的工业思维已被受众厌弃。在信息的汪洋大海中,受众很难对传统的广告公关留下印象,因为“我优秀所以你关注”的单向传播逻辑被彻底打破,企业必须重新找到与受众建立关联的路径。

也就是说,靠在电视台投入巨资建立大众关联形成传播的时代已经一去不返。如同传统媒介遇到的挑战一样,传统国有企业除了接受新技术革命浪潮的洗礼,还亟待重新找到受众并将其变成顾客。

在信仰缺失、利益泛滥的当下,喜欢则成为第一生产力。一些国企为什么得不到公众喜欢,不是他们工作不努力,业绩不突出,人才不优异,而是公众不了解以至于不喜欢。

相对而言,大众快速消费品和耐用消费品利用微博、微信甚至淘宝这样的平台与泛大众人群实现沟通是容易的,如果你足够尊重公众、了解其内在需求,拥有自媒体资源并完成新奇的创意的话,就能在社会化传播上取得不俗战绩,并转化成巨大的商业回报。小米手机卓越的社会化传播被很多商家奉为圭臬,褚橙和柳桃的成功被很多专家当成经典案例,都是生动的佐证。

但对于钢铁、医疗、化工、建材、装备制造等大型企业来说,简单克隆小米模式却是东施效颦,事倍功半。

从国有大型成熟企业的角度来说,只能选择其灵魂——品牌来设计所有的社会化传播。而产品、服务、技术等要素都要为这个中心服务。毕竟,捆绑受众不能靠短期利益,而要靠共同的价值观。因此,品牌在社会化传播中,应该是灵魂,而不是简单告知的一个招牌。

大型企业往往过度依赖所谓的公共化平台和公共意见领袖,虽然短期内能聚合注意力,却由于缺乏忠诚度无法持续。对于产品的促销有一定裨益,但对品牌的建设却帮助甚微。与其这样,不如集中资源,培养自己的忠实粉丝,并将其变成来自企业内部的社会化意见领袖。

还有一个重要原则是传播平台必须自己建设——互联网的精神是自由和共享,你完全可以建设一个自己的平台。

总之,企业品牌社会化传播从表面看, 是通过强关系人群的互动,将影响力逐步向广泛人群扩散,引发互联网传播的巨大涟漪,根本却在于借助大数据的思维,靠品牌这个灵魂与受众形成深层互动,在一个平等的舆论世界,借助自媒体的力量,与公众共筑价值观和美好生活的过程。